*本記事は5月1日発売の『広報会議』6月号の転載記事です。

ぺんてるでは、公式キャラクター「ぺぺ」「ルル」が発信するTwitterを中心に、Facebook、InstagramでのSNS発信を行ってきた。若手でも挑戦できる風土を活かし、声を上げた社員が運用を開始。“中の人”のキャラクターの持ち味を活かした発信は、プレスリリースやホームページとは異なる、いい意味での“ゆるさ” があった。

だが課題もある。「担当者のキャラクターありきの運営は、独自性を持たせやすく親近感がわく一方で、引継ぎが難しく、メディアごとに、言葉や価値観が少しずつズレてしまいます」とブランド企画課 田島宏次長。バラバラだった発信に社としての一貫性を持たせるため、2021年に広報主導へと切り替えた。「これまでは、各媒体で成功事例を積み重ね、知見を集める段階でした。その持ち味や良さを、広報が社の価値観で一貫させるステップに移っています」。

古い商品の価値を掘り起こす

そんな同社のソーシャルメディア活用の特徴のひとつが「ロングセラー商品への価値の付与」を試みている点だ。「リリースでは、新商品や新事業のように、新しい話題を提供することがメインです。しかし、文具は長年愛されてきた商品が数多く存在します。それらに光を当て、今の時代に新たな価値を付与できるのが、ソーシャルメディアだと考えています」。

ロングセラー商品に光を当てる試みのひとつが、2020年にnote上に開設した公式アカウント「シャープペン研究部」だ。

ノック式シャープペン発売から60周年を迎えるタイミングで、「＃忘れられない1本」に関する記事を消費者、そして社員から集めた。「not eは特に“好き” や“熱意” が伝わるメディアです。昔の商品に光を当て、懐かしさを共有したり、良さを再発見してもらえる機会になりました」。

特に、社員がリレー形式で行った、シャープペンに対する想いや愛が詰まった文章には共感が集まった。とある社員が、入社のきっかけとなり、今は廃番となったシャープペンに関しての想いを1万5000字超で執筆した記事には、9000以上の「スキ」が付いた。Twitter上でも「泣いてしまった」「久しぶりに手書きで文字を書きたくなってノートを開いた」「サイドノック式シャーペン好きだったのを思い出した」などの熱い共感の声が寄せられ、手書きや同社商品の価値に気づきを与えることにもつながった。

フォロワーへの姿勢を崩さない

「ソーシャルメディアでの発信は、直接的な購入とは少し離れた軸で、フォロワーとの関係構築が築けるメリットもあります。私たちの商品を好きでいてくれる方々に役立つ情報を積極的に発信しています」と田島氏。

例えば、穂先が広がった古い筆ペンの「復活法」を紹介。見ようによっては、購買の機会を減らしているとも、言えるが「文具のことが好きで、ぺんてるの商品をいいな、と思ってくれる人を大切にしたい。ソーシャルメディアはファンと一番近くでコミュニケーションが取れる場所です。役に立つ発信を続けていくことが、結果として企業の価値を高めることにつながると考えています」。顧客に役立つ情報を届ける。この姿勢を広報が徹底しソーシャルメディアを統括して運営していくことで、長期的に見た同社のエンゲージメント向上を狙いたい考えだ。

『広報会議』6月号では、「企業・団体の公式アカウント活用法」を特集。本記事のほか、ユニ・チャーム、クラブハリエ、関西学院大学、自治体などソーシャルメディア運用に役立つ情報、事例を多数掲載しています。またＮＨＫで絶賛放映中の大学広報の世界を舞台にしたドラマ『今ここにある危機とぼくの好感度について』のスペシャルインタビューを実施。主演の松坂桃李さんをはじめ、本作プロデューサー、監修者の声を収録。詳細は下記をチェック！

広報会議2021年6月号

【特集】ステークホルダーに直接、伝わる公式アカウント
広報に、こう使う!
GUIDE
広報活動における公式アカウント運営
メディアの分散化が進む今、有効なツールに
池田紀之（トライバルメディアハウス 代表取締役社長）
REPORT
今後も活用進むソーシャルメディア
各種の特徴を知り、使い分けよう
CASE（1）
タブー視されがちなテーマ
攻めも守りも理念を軸に貫く広報姿勢
ユニ・チャーム
CASE（2）
社員が綴った「忘れられない」想い出
ロングセラーの新たな価値に
ぺんてる
CASE（3）
インスタライブでファンと一緒に商品開発
人気博し、第2弾もスタートへ
クラブハリエ
CASE（4）
中長期的につながれるハッシュタグで
母校愛をくすぐる発信を目指す
関西学院大学
CASE（5）
エンゲージメントを高める!
SNSの特徴を活かした投稿事例
GMOペパボ/大京警備保障/三菱ふそうトラック・バス
TOPIC
共感される動画に共通の「3H」とは
視聴されやすい「型」に沿った発信を
Google
TOPIC
「3H」「型」を踏まえた共感呼ぶ動画4選!
OPINION
あなたにも潜む、アンコンシャスバイアス
思考のクセを知り、炎上リスクを回避
守屋智敬（アンコンシャスバイアス研究所 代表理事）
OPINION
ネットニュースへの取材対応もひとつの手段に
万一、炎上したら「企業の姿勢」をどう伝えるか
吉野ヒロ子（帝京大学文学部社会学科 准教授）
【特集2】
認知から理解さらに共感へ
「自治体PR」の新たな手法
CASE（1）
コラボの継続でファンを増やす
30回目は垂涎の食アニメで共感広がる
佐賀県
CASE（2）
コロナ下で地方移住への機運高まり
島根暮らしのリアルを届ける
島根県
CASE（3）
自治体初Slack利用の「リモート市役所」
移住関連の情報が得られるオンラインサロン
長野県佐久市
【SPECIAL INTERVIEW】
NHKで「大学広報」のドラマがスタート!
『今ここにある危機とぼくの好感度について』
主演 松坂桃李 ほか