五感に訴求し、気持ちを独占 ブランドを深く伝えるメディア

まず前提として、当社は社員の多くがOOH、特に交通広告について深い知見を有している会社ではありますが、クライアントに対してOOHありきの提案をしているわけではありません。クライアントの課題に対し、メディアニュートラルな視点でプランニングし、その中でOOHが有効である場合には活用します。

その上でOOHの価値のひとつと言えるのが、生活者の「五感」に訴求できるメディアであることです。テレビやラジオなどは視覚、聴覚には訴求できますが、「立体造形」などのように触覚にまで訴求可能なのがOOHの価値と考えます。例えば、駅をジャックすれば、その駅に訪れた人たちの気持ちを独占することができ、ブランドを深く訴求することができます。

またOOHによるプロモーションは話題になりやすく、拡散力もあります。そのため、デジタルメディア戦略と組み合わせることで、OOHを起点としたプロモーションも可能になります。広告主企業としてもOOHの写真がSNSでシェアされるなど、生活者の反応がわかりやすいため、話題になっているという実感が得られやすいかもしれません。

シチュエーションをとらえたOOHの展開が重要に

コロナによって生活が大きく変わりましたが、当社の広告メッセージにもあるように、“人が移動すること”自体はなくなりませんので、OOHのメディアとしての価値が失われるようなことはないと考えます。

ただし、実際にテレワークなどオンラインで完結することが多くなった時代には「移動する多くの人々にリーチできるメディア」というOOHの側面だけをとらえることはやめなければなりません。リーチ数という“量”的な側面だけではなく、態度変容やブランドリフトなど、今まで定性的だった部分に焦点を当て、OOHの価値を再定義していく必要があると考えています。

テクノロジーの活用によって、その定性的な部分も可視化でき始めているので、通行量が多いから、話題になるからという理由で出稿するのではなく、OOHならではの場所や時間を活かした“深く刺さるコミュニケーション”が今後は重要になってくるでしょう。

シチュエーションを踏まえストーリーをつくる

もちろんOOHと一概に言っても、屋外ビジョン、紙メディアを中心とした交通広告、デジタルサイネージなど、さまざまな種類がありますので、それぞれのOOHに接触する生活者のシチュエーションを分析した上で、どのようなストーリーをつくり、どのようなコミュニケーションやクリエイティブであれば生活者の心に深く刺さるのか、我々広告会社側も突き詰めて考えていく必要があります。