「世の中ゴト化」から「自分ゴト化」まで“広く”“深く”ブランドを伝えるメディア

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今年1月にVOYAGE GROUPから分社化した統合マーケティングプラットフォーム「PORTO」。アドベリフィケーションを大前提に、オーディオやインストリーム、ディスプレイ、DOOHなど多様なフォーマットを取り扱う同社だからこそ考えるOOHの価値について聞いた。
月刊『宣伝会議』6月号(5月1日発売)では、「街という文脈を捉えるから、世界観が伝わる!ブランディングメディアとしてのOOHの可能性」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

生活環境が変化したからこそプログラマティックに

よく言われていることではありますが、「世の中ゴト化」しやすいことがOOHならではの価値だと考えています。これは実感だけでなく、実際に当社で実施しているブランドリフト調査の結果から数値としても出ており、いわゆる「盛り上がってる感」が得られやすいメディアと言えます。

また、OOHは「目線の上にある」特異なメディアということがあります。PC、スマホ、新聞、雑誌などは基本的に目線の下で触れることが多いと思いますが、OOHは顔を上げた時に接触することが多く、「上を向く」というポジティブな気持ちの時に広告に接触しやすいという特徴もあります。スマホの限られた画面上でのディスプレイ広告などとは異なる広告面の大きさやクリエイティブも相まって、広告接触時の受け手の印象も変わってくるでしょう。

コロナ禍で生活環境は変わり、通行量が減ったことで、OOHの価値を問われることもありますが、デジタル化したOOH、いわゆるDOOHは、どんどん進化を遂げています。従来のOOHが持つ強みを活かしつつ、よりプログラマティックに広告を出稿することが当たり前の世界になってきています。

例えば、当社ではアクチュアルデータを活用し、過去のデータではなく、実際の人流データや注視率をもとにしたインプレッションを算出。

そのインプレッションに応じて課金する仕組みを提供しています。もちろんOOHがみられていなければ、課金もされません。アクチュアルデータをもとにしているので、コロナ禍での人流変化に関わらず、より実態に沿ったリスクの少ない出稿形態を実現しています。

ファーストパーティデータ連携でOOHもパーソナライズ

さらに、DOOHでは、広告接触者のデモグラフィックデータなどを取得しています。接触者を対象にブランドリフト調査などを実施すれば、いつ、どこのOOHに出稿すれば効果がでるのか、ブランディングに寄与したかなども可視化できるのです。

データに基づいて、クリエイティブを出し分けることもでき、天気や気温、時間帯、男女比率などに応じてクリエイティブを変えることで、深くターゲットに訴求できるメディアにもなります。

直近では、広告主企業の持つファーストパーティデータと連携させ、配信対象者を企業別にカスタマイズするOOH展開も可能になりました。よりパーソナライズしたコミュニケーションをOOHで実現することで、ブランドへのエンゲージメントも高められるメディアへとアップデートされています。

今までのOOHが持っていた「世の中ゴト化」という価値と、デジタル広告の強みである「自分ゴト化」をつなげていくことで、“広さ”だけではなく“深く”ブランドを伝えていくことができるというのが、OOHの今の形です。

PORTO
代表取締役
吉田 大樹 氏

 

月刊『宣伝会議』6月号(5月1日発売)

第58回「宣伝会議賞」ファイナルレポート!
 

特集
広告プランニングの新・潮流
「新・メディアの教科書」
 

▽注目の記事を一部ご紹介!
〇有識者が考える現代「メディア考」
グーテンベルクオーケストラ 菅付雅信
朝日新聞社 伊藤あかり
中央大学 松野良一
NTT 研究所 木下真吾

 

〇コロナ禍における 米メディア業界に起きた変化
パンデミック下で分かれた明暗
津山恵子
 

〇デジタル化が進む時代、宣伝部門の組織と人材
花王 立山昭洋
ネスレ日本 野澤英隆

 

特集
ブランディングメディアとしてのOOHの可能性
 

〇“場所”に存在する、文脈やイメージを活用
ブランディングメディアとしての可能性
電通 若林宏保
 

〇私が考える「OOH」の可能性
東急エージェンシー、オリコム、PORTO、メトロアドエージェンシー、LIVE BOARD
 

〇Metro Ad Creative Award 2020 結果発表

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