10年後も生き残れるアドパーソンに必要なスキルは何?「Advertising Week Asia2021」登壇者への一問一答④

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ニューヨーク、ロンドンをはじめとした世界6大陸で開催されているマーケティング&コミュニケーションのプレミアイベント 「Advertising Week(アドバタイジング・ウィーク)」のアジア版である「Advertising Week Asia(アドバタイジング・ウイーク・アジア)」が5月27日にオンラインで開催された(5月27日開催のイベントは6月25日までオンデマンド視聴が可能)。9月1日、2日は東京ミッドタウンでのリアル・イベントとオンラインの組み合わせによるハイブリッドでの開催も予定している。
2004年に米国・ニューヨークで始まった「Advertising Week」は、2016年から東京を舞台に「Advertising Week Asia」が開催され、今回は連続6回目の開催にあたる。「Advertising Week Asia」に登壇したスピーカー5名に「広告ビジネスにおけるイノベーション」をテーマに、4つの質問を投げかける。

Advertising Week Asia(アドバタイジング・ウイーク・アジア)」は5月27日にオンラインで開催(6月25日までオンデマンド視聴が可能)。

あらゆる産業において、顧客の変化に合わせて、ビジネスの形自体を大きく変えざるを得ない状況が生まれています。 そのひとつの活動がDXの推進ですが、目指すべきゴールが見えなければ、デジタルのような手段は活用ができません。それでは、「広告・メディア」ビジネスは、いったい何をゴールに時代に合わせた進化を遂げればいいのでしょうか。広告ビジネスのど真ん中にいる方、テクノロジーの力をもって新しく広告ビジネスに参入してくるプレイヤーなど「Advertising Week Asia」に参加するメンバーに一問一答形式で回答してもらいました。

前回の質問は「広告・メディアビジネスが目指すゴールと、DXの果たす役割は何だと思いますか?

今回の質問は「10年後も生き残れる「アドパーソン」にはどのような(広告・メディアビジネスの)スキルが求められると思いますか?」。「Advertising Week Asia2021」登壇者への一問一答最終回です。

Question「10年後も生き残れるアドパーソンにはどのような(広告・メディアビジネスの)スキルが求められると思いますか?」

【安藤氏のAnswer】

博報堂DYホールディングス/博報堂/博報堂DYメディアパートナーズ
常務執行役員
安藤元博氏

『広告に恋した男』(ジャック・セゲラ著/ソーシャルキャピタル刊)という本があります。ぼくの言葉なんかより、そちらの文章が素敵なので引用しますね。

「広告マンの仕事は、消費生活を豊かにすることだ。広告がなければ、商品はただの物にすぎない。そうした物に、夢を与えて、つまらない毎日の買物を楽しいものにするのだ」

本質的ではない、と思いますか? 広告は商品の真の価値を的確に伝えるべきだ、と思われますか? いやもっと踏み込んで、世の中にとっていちばん大切なことは商品が売れることではない、社会をよくするメッセージを伝えたい、と思われますか?

ぼくもそう思います。でも商品の「真の価値」ってなんでしょう? 社会が「よくなる」ってなんでしょう?

「選ぶべきなのは、広告か、非広告かではなく、広告か、プロパガンタか、つまり好きなものを選べるアラカルトか、決められたメニューかということだ。広告は、欠乏経済の理論家たちを向うにまわして、豊かな社会、選択の自由を日々、説いている」

ソーシャルグッド、といわれます。しかし、それが「グッド」だって誰が決めたのですか? 少し立ち止まって考えるならば、正しさとは、とても難しい概念です。誰にとって正しいのでしょう? どんな前提で正しいのでしょう? 何が必要なのか、何が価値なのか? 簡単に決められることではありません。それを問いあい探りあい、共に築きあいながら進むのが私たちの社会ではないでしょうか。

「広告のない世界は、絶対服従の世界でしかない」

無前提に信じられた「グッド」をインパクト強く表現する広告なんかより、なにがグッドなのかを問いあうための広告。ぼくはそういう自由な広告を信じ、愛してきました。

30年ほど広告にかかわってきました。90年代はマーケティングのスキルを駆使してキャンペーンや商品開発にかかわりました。2000年代はブランディングを進化させようと努めました。2010年からはデジタルの世界に入り、データドリブンを標榜して仕事をしてきました。いま、博報堂DYグループが掲げる広告メディアビジネスの次世代モデル「AaaS」 (Advertising as a Service)を推進しています。やることは変えていますが、ひとつだけ変わらず信じていることがあります。それは、社会の「価値」とは、そこに関わる人たちの相互の営みによってうまれ、育っていくべきものだ、ということです。

変化は重要です。同じことをやっていればいい、なんてことは絶対にありません。けれど、向かうべきところ、アドパーソンとしての矜持は決して変わらないし、変えるつもりはない。

もしこれから広告の仕事をしよう、あるいは広告の仕事を続けていこうとする未来のある人たちがこの記事を読んでくれるなら、ぼくはセゲラのこの言葉を贈りたいと思います。そのほんとうの意味を、時間をかけて味わおうとし、実現しようとしてくれている人のために。

「広告は、欲望を作り出すといって非難をうける。しかし、幸せなことに欲望を作り出せる、というべきだ!」

広告業は10年後、きっと今のような姿をしていないでしょう。「広告」のもっている意味も変わっているでしょう。けれどこの仕事をつくってきた先人たちが社会に果たしてきた役割、そこに紡がれた思いを、形はかわってもつなげていきたいと、ぼくは思っています。

みんなで、新しい「広告」の世界をつくりませんか。

【笠松氏のAnswer】

イグナイト
代表取締役社長
Executive Producer
笠松良彦氏

今後、広告・メディアビジネスのBXが加速していくとすれば、汎用性の高い業務は、どんどんシステム(DX)が代替えしていきます。

現在もそうですが、アドパーソンには、ますます「顧客の体験価値があがる、最適な顧客体験のデザイン・設計ができる」俯瞰的な能力が求められます。そのためには下記の4つのスキルが必要です(概念図下記。)

①企業・ブランドのパーパス(存在理由・目的)の再定義ができる
②顧客の深層心理のインサイトを発見できる
③パーパスとインサイトを結び付けるメッセージ開発ができる
④顧客への最適なタッチポイントを設計できる

 
これら全てのスキルを獲得するのは容易ではありません。しかし、明確に目標設定をすることで、より付加価値の高い人材になれることは確実です。私も皆さんと一緒にインプットを継続したいと考えています。

【沢目氏のAnswer】

アクセンチュア
インタラクティブ本部 プリンシパル・ディレクター
沢目宗明氏

広告・メディアビジネスの特徴は「アート&サイエンスの融合」だと思っています。つまり高い“クリエイティブスキル”と、広告効果を可視化・分析・活用する“ロジカルなスキル”の両方が必要と言えます。ただし、1人のアドパーソンがこの両方のスキルを持つことは難しいため、チームとしてスキルを補完するわけです。

これまでも、この2つは非常に重要なスキルであり、これからもそれは変わらないと思いますが、10年後も生き残っていくためには、この2つのスキルに“ビジネスデザインスキル”と“テクノロジースキル”を付け加えていく必要があると考えています。

“ビジネスデザインスキル”とは、新商品・サービスを開発し、市場に出し、顧客を獲得し、売上を上げていくまでの一連のプロセスをデザインできるスキルです。

これは広告費を経費ではなく投資として位置づけていくために必須のスキルで、広告主・マーケターに必要なスキルだと言えます。また、コンサルティング会社が支援してきたスキルと言い換えることもできます。広告会社・メディア会社側が自ら、広告投資で企業の業績を向上させていくところまでデザインし、広告主と合意することで、成果報酬型のビジネスモデルや、提供するサービスに対する適切なフィーを確保することが可能になるのではないかと考えています。

“テクノロジースキル”とは、クライアントのニーズに合わせて、必要なテクノロジーの組み合わせを設計できるスキル、分かりやすくいうとテクノロジーの目利きスキルが必要と考えています。

今後も、新しいアドテクノロジーが次から次へと登場し、マーケティングをサポートするシステムは、ますます複雑化することが想定されます。また、AI(人工知能)の活用が進むことも確実と言えます。しかし、広告主にとって最適なテクノロジー活用とは、最先端のテクノロジー導入したマーケティング支援システムを構築することでも、AIをやみくもに活用することでもないと考えています。

必要なのは、顧客視点に立って、真のパーソナライゼーションを実現できるようにテクノロジーを活用することだと思います。したがって、どのようなテクノロジーを組みわせてそれを実現できるのかを見極める“テクノロジーの目利きスキル”をチームに加えることが重要と考えています。

【塚本氏のAnswer】

アマゾンジャパン
アマゾン アドバタイジング ジャパン カントリーマネージャー
塚本信二氏

いつの時代でも、最も大切なことは「Customer Obsession」、つまりお客様を起点に考え行動するということです。デジタル化が進み、お客様と接するチャネルやタッチポイントが多様化していますが、お客様の体験をデジタル・非デジタルにわけて考える必要はありません。

世の中の流れを全体から俯瞰しつつ、それぞれのタッチポイントで発生する重要な瞬間(モーメント)を見極めて、お客様のインサイトを適切に理解する必要があります。そうすることで、どのモーメントでも最良の体験を提供することに繋がり、お客様から信頼を得ることができると信じています。

そして最後に私個人としては、特にダイナミックに変化する業界において、学ぶ意欲と物事の仕組みに対して好奇心を持つことはとても重要であると考えています。

【長崎氏のAnswer】

講談社
ライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 IT戦略企画室 室次長
長崎亘宏氏

最終回にして初めて、私自身の仕事をPRさせていただきますが、約3年前に立ち上げた「C-station」という、ニュースメディアを運営しています。こちらはコンテンツマーケティングに関する情報ポータルである一方で、もう一つの役割があります。それは、講談社の保有するライツ・メディアの資産を元に、様々なプレイヤーとのビジネスマッチを担うコンシェルジュサービスです。

あらゆるビジネスにおいて、商流があり、仲買人が存在しています。メディアビジネスも同様ですが、「C-station」の登録ユーザーはその仕組みを通じて誰もが当社へダイレクトに問い合わせすることが可能になっています。まだまだ規模は小さいものの、新規取引やローカルのクライアントを獲得しています。いわば「B2BのDTC(ダイレクト・トゥー・コンシューマー)」を目指しています。

DXとともに問われるのは、広告主企業、広告会社、メディア企業の新たな三者関係ではないでしょうか? 従来の広告会社の役割は、クライアントとメディアをビジネスで繋ぐ「トランスレーター(通訳者)」でした。これからのメディアビジネスが出稿から「目標と成果」を共有するモデルへシフトしていくならば、今後期待されるのは、三者による鼎談を司る「モデレーター」の役割だと思います。

ところで、今回のAWA2021で大盛況だった、アワードプログラム「「YouTube Works Awards 2021」で、私が新時代の到来を感じる出来事がありました。それは、クリエイティブディレクターの澤本嘉光さんと、YouTubeクリエイターのHIKAKINさんがお二人で審査委員長を務めたことです。その中で選ばれた広告作品は、新たな価値を提示していたと思います。

10年先のことは正直わかりませんが、広告メディアビジネスに今、最も必要なのはあらゆる意味での「民主化」だと考えています。DXにより、かつての職人仕事がシステムによってサポートされるようになり、多様なプレイヤーが参入し、オープンなマーケットになること。そうした「無重力状態」から生まれる、真にニュートラルでサステナブルなビジネスモデルに期待します。

従来のストーリーの延長線上にない続編とは、私の好きなアニメにたとえると「シン・メディアビジネス」になります。その登場人物となるのが、生き残ったアドパーソンであり、新たなヒーローやヒロインの誕生もあると信じています。そのために微力ながら貢献していきたいと思います。

■回答者5人のプロフィール

博報堂DYホールディングス/博報堂/博報堂DYメディアパートナーズ
常務執行役員
安藤元博氏

1988年博報堂入社。以来、主にマーケティングセレクションに在籍し、数多くの企業の事業/商品開発、統合コミュニケーション開発、グローバルブランディングに従事。現在、博報堂DYグループの“生活者データ・ドリブン”マーケティングの中核推進組織を率いるとともに、広告メディアビジネスの次世代型モデルAaaS(Advertising as a Service)の推進責任者をつとめる。ACC(グランプリ)、Asian Marketing Effectiveness(Best Integrated Marketing Campaign)他受賞多数。ACCマーケティングエフェクティブネス/カンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバル等の審査員を歴任。著書『マーケティング立国ニッポンへ-デジタル時代、再生のカギはCMO機能』(共著)等。

 

イグナイト
代表取締役社長
Executive Producer
笠松良彦氏

1992年博報堂入社。営業職として、媒体・制作・PR・イベント等、コミュニケーション戦略全体を統括。2001年電通入社。メディアマーケティング局チーフ・ストラジテストとして生活者データや実際のキャンペーン事例に基づくプランニング手法を中心に、クリエーティブやプロモーションとのシナジーを考慮した統合プランニングなど、データドリブンなメディアプランニングの手法やデータベース構築に尽力。2005年10月~、電通とリクルートのジョイントベンチャーであるMedia Shakers代表取締役社長に就任。R25を中心とした新しいクロスメディアのビジネスプラットフォーム事業を推進。電通コミュニケーションデザイン・センターを経て、2010年7月にignite(イグナイト)設立。クライアント社内の「事業開発」「課題解決」のためのプロジェクトマネジメント実績多数。

 

アクセンチュア
インタラクティブ本部 プリンシパル・ディレクター
沢目宗明氏

外資系広告会社のメディア部門で、25年以上に渡り、メディアプランニング、リサーチ、広告の費用対効果コンサルティングを経験。 2016年よりアクセンチュアに参画し、インタラクティブ本部でメディア・マネジメント及びマーケティングROI分析をリード。グローバルクライアントはもちろん、日本の大手クライアントの日本国内における広告プロモーションのメディアプランニングから効果測定・改善アドバイスを数多く経験。30年に渡ってマス・デジタルのメディアプランニングから効果測定まで一貫したサービスを提供。

 

アマゾンジャパン
アマゾン アドバタイジング ジャパン カントリーマネージャー
塚本信二氏

三井物産入社後、米クリティカルパス バイスプレジデント、マイクロソフト アドバタイジング シニアディレクター、ライムライト・ネットワークス・ジャパン株式会社代表取締役社長を歴任。その後2012年より、アマゾンジャパンの広告事業の統括事業本部長兼ディレクターとして広告事業の本格的な立ち上げに参画。2019年よりアマゾンアドバタイジング ジャパン カントリーマネージャーに就任し現在に至る。

 

講談社
ライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 IT戦略企画室 室次長
長崎亘宏氏

広告会社でのメディアプランニング職を経て、2006年 講談社に入社。広告営業と企画開発を担当。2010年より、雑誌広告効果測定調査「M-VALUE」設立・運営に従事。2014年より、JIAAネイティブ広告部会座長として、ガイドラインや広告効果指標を整備。2017年より、日本ABC協会雑誌ブランド指標ワーキンググループのリーダーとしてメディアデータの再編に従事。

 

■広告ビジネスにイノベーションを起こすのは誰?(4つの質問)

Q1:日本の広告メディアビジネスの最大の課題は何だと思いますか?
Q2:現在、あなたが所属している業種において、広告・メディアビジネスの)デジタルトランスフォーメーションは進んでいると思いますか?進捗を点数で表現したら何点でしょう?
Q3:広告・メディアビジネスの目指すゴールと、DXの果たす役割は何ですか?(本記事です)
Q4:10年後も生き残る「アドパーソン」にはどのような(広告・メディアビジネスの)スキルが求められると思いますか?(本記事です)

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