不可測の時代に私たちはどう変化するか R/GAトップへのインタビュー

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総務省が7月6日に発表した、2021年5月の消費支出は1世帯(2人以上)あたり28万1063円だった。前年同月では上回っているものの、一昨年の19年5月における30万901円にはまだ届かない。21年4月比でも実質2.1%の減少と伸び悩んでいる。米国も大勢は同様だ。5月の実質個人消費支出は前月比0.4%減で足踏み。新型コロナウイルス感染症のまん延以前にいつ戻れるのかは不透明だ。

そもそも、2019年に戻ることが我々の選ぶべき道なのか?

1977年に特殊撮影の企業としてスタートし、Web制作会社などに姿を変え、ここ数年は、「“Connected Age”(つながる時代)に向けて、統合されたフルサービスの広告会社」に——9年ごとに自己変革を課し、例のない存在へといまも進化を続けるR/GAのグローバルCEOを務める、ショーン・ライオンズ氏にロングインタビューを敢行した。

R/GA グローバルCEOのショーン・ライオンズ(Sean Lyons)氏

——R/GAの2020年度の実績は

ショーン・ライオンズ(L):2020年度は我々にとっても多くのパートナークライアントにとっても、厳しい一年だった。R/GAも新型コロナウイルス感染症の影響を受け、収益は減少した。旅行やスポーツ業界などのクライアントの予算削減が響いた。

一方、最も長い付き合いのあるクライアントとのビジネスは堅調で、彼らの収益を30%伸ばすことができた。クライアントが必要とした新しいデジタルプラットフォーム、eコマース機能のデザインと実装に携わったが、“デジタルファースト”だった2020年において、自社製品やサービスを広告・販売する際、当社のようなデジタルに特化している企業のサポートは不可欠だ。

現在もその需要は強く、2021年3月の収益水準は、新型コロナウイルスの世界的流行前を上回っている。

——クライアントに変化はあったか

L:2020年初頭はビジネスの機会が大きく減少したが、その後〈ニューエコノミー〉なクライアントが我々を選んでくれた。こうした新領域での売上高は3600万ドルに上る。また、当時のプレゼンテーションでの勝率も4割を超えていたし、21年現在では6割に達しようとしている。世界大手の歴史ある企業なども、我々の顧客に加わってくれている。

——〈ニューエコノミー〉なクライアントとは、どんな企業か

L:テクノロジーを使って自分たちのいるカテゴリーをディスラプト(破壊)するようなブランドのことだ。

例を挙げると、レディット(Reddit)やスラック(Slack)、ウーバー(Uber)、アマゾン(Amazon)、スポティファイ(Spotify)など。彼らはテクノロジーから生まれたブランドでもある。いま挙げた企業はいずれも、テクノロジーと人間性を融合させるR/GAの能力を活用している。

——テクノロジーと人間性の融合とは

L:R/GAは2020年から現在にかけて、人々のニーズを満たすために、テクノロジーをクリエイティブに活用するというビジネススタイルをより強化した。

先ほども述べたが、昨年、我々は世界がデジタルファーストになるのを目の当たりにした。実際、イーマーケターやマッキンゼーの調査によれば、消費者の体験におけるデジタルの割合が58%にまで増加したという。いまやテクノロジーは人類共通のテーマだ。

テクノロジーを創造的に活用するというのは、テクノロジーやプラットフォームを起点にして、今日の消費者行動に対応した製品やサービスを作り、キャンペーン活動を実施すること。新たなウエアラブル製品を開発することもあるかもしれない。クライアントがシームレスなeコマースやデジタル体験を彼らのユーザーに提供することで、社会全体に影響を与える問題を解決することもできるだろう。

また、表現に活用するためのテクノロジーもある。それは人と人に限らず、ブランドと顧客の間でも真に心に響く方法で、より良いコミュニケーションやつながりを実現する。新たなチャネルを提供するだけでなく、既存のチャネルや体験を強化することもできるだろう。データやAIを創造的に活用して、新たな洞察や関連性のある体験を提供することも表現方法のひとつだ。

モバイルや小売店における商取引の促進、中小企業の成長を支援するボットの構築、コミュニティがソーシャルメディア上でパーソナライズされたストーリーを伝えるのを支援するといったことも挙げられる。

さらにテクノロジーは、人間の特定の感情を呼び覚ますことにも使われる。単に情報を見たり聞いたりするだけでなく、より深く感じられることもある。

R/GAは、最も大きな価値は事業とブランドから生まれると考えているが、それは高度なテクノロジーと人間性を併せ持っている。逆に言えば、人類のニーズを離れたテクノロジーは暗黒を生む。

次ページ 「テクノロジーが生む暗黒とは」へ続く

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