基本は顧客を理解し、ニーズを捉えること

─成功するECの共通点はなんでしょうか?

広告を使って売上を上げるという一時的な施策ばかりではなく、マーケティングをしっかり理解しているEC事業者は、成功していると思います。このコロナ禍でも急激に変化した顧客ニーズに対応した売り方をしている事業者は、圧倒的に伸びています。まず、「売れる」と「売れ続ける（＝儲かる）」は違うということを理解しなければなりません。

ECモールの場合は、競合が多く、ECのトップではなく商品ページからの流入がメインなので、SEOなどの基本も重要です。さらに、ECモールはそもそも自社ECと比較すると集客しやすい環境が整っているので、リピーターを獲得するよりも、新規顧客獲得に注力するなどの戦略も考える必要があります。

ただし、実店舗を持っている事業者がECを始めた際、新規顧客獲得のために積極的に広告に投資している場面をよく見るのですが、実店舗という強いメリットが活かせておらず、顧客を理解できていないように感じます。実店舗がある場合は、新規顧客獲得ではなく、まずは実店舗に来ている人に、ECに来てもらうための取り組みを行う、というのが先に行うべきことです。ここができていない事業者は、なぜ顧客が「自分たちの店舗で商品を買っているか」というマーケティングの重要な部分を理解できていないのです。

また、顧客へのメリットを考えず、ただひたすらに商品のことを語っている商品ページも、マーケティングの基本ができておらず、いい商品を提供して良さを伝えれば売れる、というプロダクトアウトから抜け出せていません。

その他にも顧客のニーズを捉える例としては、ギフト需要への対応があります。「ハレの日」との親和性が低いからといって「自社商品は関係ない」としていると売れるチャンスを逃します。ギフト需要が高まり、どのような物がギフトになるか分からない時代には、ギフト用のセット商品の販売などを検討すべきです。もちろん、商品購入のオプションとしてギフトラッピングが選べるだけでは、誰でもできるので意味はありません。

ターゲットとなる次の世代を考える

─進化を続けるEC業界で注目すべき点はありますか?

今後時代が進むにつれ、「Z世代」や、さらに次の「アルファ世代」が、EC利用者の中心になってきます。これらの層は、テレビよりもSNSやYouTube、メールよりもLINEが当たり前の世代ですので、今の30代～40代に向けたマーケティングだけしていても、取り残されてしまいます。例えば、さきほどの実店舗でいえば、店頭にQRコードを置いておいて、ECに来てもらうということも、ひとつの策です。

また、SNSが当たり前の世代には、InstagramもYouTubeもファンがつくショップというのは、ショップの中の人を発信していることが多いです。信頼感にもつながりますし、その人の思いに共感してもらったりと、ECという顔の見えないオンラインだからこそ、「人」が重要なのです。

しっかりこの世代を理解した上で、マーケティングを行っていくことが、これからEC事業者に求められていくと考えています。