一貫性のない発信が招くブランド毀損 企業のバリューから考え直す、デジタル戦略

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企業の顔となるWebサイト、顧客にダイレクトにコミュニケーションができるメール、双方向性のあるSNS…。顧客接点のデジタル化が進展していくなかでどのような戦略を立てるべきなのか、企業のカスタマーサクセスとマーケティングを支援するWOW WORLD 取締役 兼 コネクティ 代表取締役社長の服部恭之氏に話を聞いた。

「拡げるデジタル」で大切なのは統一したコミュニケーション

企業のDX化に伴い、コミュニケーション領域にも変革が始まっています。コミュニケーションには社内向けと社外向けの2種類がありますが、社内コミュニケーションのDXの目的は生産性を向上することにあります。デジタルツールを取り入れることで、作業時間やコスト、携わる人員を適正にする、いわば「縮めるデジタル」と言えるでしょう。

一方、社外向けコミュニケーションのDXは、サービスやコンテンツ、メッセージの普及に関連するものです。これまで1しか届かなかった内容が、よりリッチに10届くようになる。あるいは、オンラインのチャネルを使うことで、これまでより多くの顧客にリーチできるようになる。

これは、「拡げるデジタル」です。

この「拡げる」部分で大きな役割を担うのが、顧客に対する価値の創出を考えてきたマーケティング部門。

DXしたコミュニケーションの結果、お客さまの楽しみ方が変わったり、誰かと体験を共有する瞬間が増えたり、新たな価値観を生み出すことができているかどうか。そうした「様式の変化」までを見据えて取り組まなければなりません。

さて、もう少し掘り下げてデジタルがもたらす「拡がる」コミュニケーションについて考えてみましょう。

人々は、自分では気づかなかった欲しいモノやコトを、タイムリーかつ自分に合った状態で提供されたときに喜びを見出します。これまでにも様々なデジタル上のタッチポイントが増え、顧客体験を向上させてきました。しかしデジタルコミュニケーションの手法が増えていった結果、多くの企業が目的を見失い、Webサイト、メール配信、SNS…と新しいツールを導入することが目的となってしまっています。そしてツール別に、個別最適のKPIを設定してしまうがゆえ、その数値の上下に一喜一憂してしまう。結果、コミュニケーションの全体戦略がなく、各接点で、異なるメッセージ・体験を提供してしまうことにつながっています。

しかし企業のブランディングで最も重要なのは、統一した体験を提供することです。例えば店舗の雰囲気はよかったのに、Webサイトがいまひとつ。Webサイトでは優しいメッセージなのに、キャンペーンを全面に押し出すメールが頻繁に届く…各タッチポイントで“違う体験”をしてしまうと、それはブランドイメージの低下につながってしまうのです。

そうならないためのポイントは、「顧客起点のコミュニケーション」から戦略を考えること。企業にとってのパーパス(社会的目的)やコアバリューはなにかをもう一度捉えて、ターゲットとストーリーを定義していく。そして各チャネルに落とし込んで、オフラインも含めた、タッチポイント全体のあり方を考える。

CDPなどのツールで統合コミュニケーションが可能になってきたいま、ここで初めて、デジタルをそれぞれどう活用するか?という議論ができるのだと考えます。

WOW WORLD 取締役
コネクティ 代表取締役社長
服部 恭之氏

 

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