本題に入る前に、企業ブランディングの昨今のトレンドについて述べよう。日本では毎年2月、「BestJapan Brands」という日本の企業のブランド価値ランキング上位100ブランドを発表している。
2021年発表のBest Japan Brands2021では、ランクイン企業58社のブランドリーダーに、ブランディング成功の要諦についてインタビューを行った。その結果、実に9割の方々から、「企業ブランドの経営的意義がますます強化され、その役割が重要となってきている」との回答を得た（図1）。
その背景としては、いくつかの要因が考えられるだろう。ひとつは、競争の軸足を海外に求め、「グローバル化」のために必要に迫られているという。さらに、昨今の不確実な時代を迎えたことがきっかけで、顧客（取引先）側にとっても企業側にとっても、より企業ブランドが持つ役割が増してきているという。
顧客（取引先）側からみると、モノの価値だけではなく企業の志や社会に対する意義のある活動をしているか否かが、ブランド選択に大きな影響を与えてきているという背景から、企業ブランドはパーパスやフィロソフィーを伝える役割としてその重要性が増してきている。一方、企業側にとっては、企業自身にとっての立ち返る先として、あるいは働き方の変化に伴い、帰属意識が希薄になりがちな傾向にある従業員の求心力を強化する手段として、企業ブランドの役割への期待が大きいのだという。
利益に貢献する「信頼」
前述の通り、BtoC、BtoBにかかわらず、トレンドとして企業経営における企業ブランドの果たす役割がますます重視されてきている。一方、もともとBtoBブランドにとって企業ブランドの存在はどのようなものだったのだろうか。
実は、BtoB企業にとって、もともと企業ブランド強化の経営的意義は大きかった。その理由について、BtoCビジネスとの違いの観点からみてみることにしよう。
まず、「購買決定権者」の観点から考えてみよう。BtoCビジネスでは、その商品サービスを利用したいと思う主体が意思決定権者であり、同一人物であることが多い。
一方、BtoBビジネスにおいては、直接そのサービスを享受する担当者だけではなく、調達、購買部門、さらには経営層などの最終決裁者も意思決定に関与する場合が多い。つまり、BtoBビジネスの方が、購買決定権者が複層的に多岐にわたるのである。
すなわち、BtoCビジネスにおいては、直接当該商品、サービス利用者にその魅力が伝われば良いのだが、購買決定権者が複層的になっているBtoBビジネスにおいては、製品、サービスの機能や性能といった実力のみならず、企業活動から生まれる「評判」が複数の購買決定権者の信頼に結びつく、といえるのである。
もともと、企業ブランドの経営的意義の大きかったBtoB企業にとって、昨今の不確実な環境変化や、投資の世界においても従来の財務情報だけではなく環境や社会、ガバナンス要素を重視するESGの考え方が重視されてきている、という時代の要請も相まって、さらにその意義や期待される効果が高まってきたといえよう。
BtoBならではのポイント
企業のブランド価値を高めるブランディングのプロセスは、その企業が直面している経営・ブランド課題に応じてやるべきこととプロセスが異なり、一概に「このプロセスで進めればよい」というものはない。しかしながら、ここでは便宜上、大きく以下4つの主要プロセスに分類して、概要と特にBtoB企業ならではの成功のポイントについて述べていきたい。
1. 企業の中核概念を定める（Be it）
2. 企業の中核概念を実行に移す（Do it）
3. 中核概念を人々の体験と実感によって広める（Say it）
4. インサイトを得ながら評価を行い、PDCAを回していく（Know it）
段階ごとにブランドを意識
1. 企業ブランドの中核概念を定める（Be it）
～より顧客の先の先を見据え、高い視座で考える～
まずは、そのブランドならではのプロミスを定義する。この「ブランドならではのプロミス」とは、単に言葉づくりにとどまるものではない。その後の事業活動のすべての活動指針にもなるため、各事業にとっても有益なものとなるように定義しなければならない。また、企業ブランドの存在役割は（BtoB企業であれば複層的な）ステークホルダーに対し、働きかけ、魅了し、惹きつけるものでなければならないため、未来志向でかつ世の中にどう役立てるか?（≒SDGsやESG、サステナビリティ活動等）という視点も加味しなければならない。
ここで1点お伝えしたいことがある。昨今、BtoB企業の経営ビジョン策定のお手伝いをさせていただく機会が多いが、ほぼすべてのケースにおいて、「サステナビリティの観点も踏まえて策定していきたい」というご要望をいただく。その際に重要なのは、世の中に求められている視点だけではなく、よりその企業ブランド“ならでは” の貢献可能なサステナビリティ活動を考えるべき、ということだ。
一方で、ブランドの中核概念をすでに策定している企業においては逆に、ブランドとそうしたサステナビリティを別々の活動として推進しているケースが散見される。これは非常にもったいない。冒頭に申し上げた通り、昨今の企業ブランディングのトレンドとして、ブランド選択の際に、「その会社がどのように世の中に役立っているか?」といった社会的な意義も判断基準として捉えられてきている。従って、本来、こうしたサステナビリティの活動も、企業ブランディングの文脈の中に取り入れていくことで、より効率・効果的に企業ブランディングの成果を得られることができるのだ。
このステップにおけるBtoB企業ならではの視点としては、その企業ブランドの考え方を、より直接相対する取引先に留まらず、その先にある顧客、生活者、ひいては社会という広い概念の中でその存在意義を考えるべきという点である。とかくBtoB企業というと、黒子的な役割で、あまり表に現れない存在であるため、そうした「世の中にとってどのような意義があるのか?」という視点を盛り込みにくいと考える企業も多い。しかしながら、直接取り引きする企業の先の先までを考えることで、より傘下の事業部門にはなしえない役割（より俯瞰して自社を顧客企業や生活者から知ってもらえる、など）を、企業ブランドが果たせるのである。
……社会課題と企業の中核概念を紐づけて、効率的なブランディングを目指すよう、本稿では指摘された。続きは、その中核概念を実行に移す上で従業員の自分ゴト化（これが特にＢtoB企業・ビジネスならではの課題がある）が重要なことや、いざステークホルダーに伝えようとした際のタッチポイントの見極め・選択をテーマに話は展開されていく。ぜひ広報会議12月号をチェックしてみてください！
『広報会議』2021年12月号
【特集】DX・脱炭素…社会課題を企業価値に変える
BtoB新コミュニケーション
GUIDE
BtoBの企業ブランディングには経営的意義がある
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社会的価値を創出する企業へ 変革期の発信
【特別企画】
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CASE1 村田製作所
グローバルBtoB企業のUX設計
CASE2 日本紙パルプ商事
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広報担当者のための企画書のつくり方入門
著名人、インフルエンサー活用
「口コミ」創出のための企画書
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職場の多様性と経営倫理
谷俊子(関東学院大学 経済経営研究所)
スポンサーシップ未来予想図
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広報のための行動インサイト
山田 歩(滋賀県立大学 准教授)
広報メディア温故知新
飯田 豊(立命館大学 准教授)
【TOPICS】
知花くららインタビュー
未来をつくる企業 菅公学生服
データで読み解く企業ブランディング
企業広報戦略研究所
リモートワーク環境下での心の距離の縮め方と雑談力
ブライトコーブ
【記者の本音からリリース術までMEDIA TOPICS】
元ディレクターが直接取材
テレビ番組制作者の本音
『Live News イット!』
下矢一良(PRコンサルタント)
メディアの現場から
J-WAVE『JAM THE PLANET』
記者の行動原理を読む広報術
松林 薫(ジャーナリスト)
実践! プレスリリース道場
オアシスティーラウンジの試飲リリース
井上岳久(PRコンサルタント)
【新たな情報流通とコンテンツDIGITAL TOPICS】
データで見るPR動画の効果
仁淀ブルー観光協議会/バンタン/オリエンタルランド ほか
ウェブリスク24時
炎上で欠かせない広報の視点
鶴野充茂(ビーンスター)
オウンドメディアの現場から
ニチレイフーズ「ほほえみごはん」
【広報担当者が知っておきたいRISK MANAGEMENT】
危機管理に詳しい弁護士が解説
リスク広報最前線
浅見隆行(弁護士)
小説で学ぶクライシス対応
「広報担当者の事件簿」
佐々木政幸(アズソリューションズ)
【企業に求められるサステナビリティIR・CSR TOPICS】
いっしょに未来を会議する 私のSDGsアクション
SPECIAL INTERVIEW ryuchell
担当者が語るIRの現場
ヤマハ
ある日、IR担当者になったら…
IRの学校SEASON2
大森慎一(バンカーズ)
SDGs実践ノート
ダスキン
【地域を変える発想とは地方創生とPR】
地域メディアの現場から
毎日放送(MBS)『ザ・リーダー』
地域活性のプロが指南
田北雅裕(九州大学大学院人間環境学研究院 専任講師)
【NEWS&DATA】
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周年イヤーの迎え方
三起商行(ミキハウス)
大学広報ゼミナール
追手門学院大学
社員を巻き込む社内報のつくり方
アウトソーシングテクノロジー
広報最前線
・経済広報センター
・日本広報学会
・日本パブリックリレーションズ協会
社会情報大学院大学
理念と行動を社会と共有し、
組織を導く広報・情報人材(修士)を育成
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野呂エイシロウ(放送作家・PRコンサルタント)
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熊本大学 江川良裕ゼミ
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