オフラインデータとオンラインデータは統合できる オプトが提案するポストクッキー時代のマーケティング手法

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世界的なプライバシー保護の潮流により、今まで以上に生活者のプライバシーを考慮しつつ、データと向き合う必要がある。クッキーの利用が規制される中、クッキーの影響を受けず、より一層顧客の体験価値を向上させるためのマーケティング施策を行うため、オンライン上で取得したデータに限らず、企業が独自で取得したオフラインのファーストパーティーデータも踏まえたマーケティング活動を考えていくことが必要になるだろう。オンライン/オフラインのデータを統合し、新しいマーケティング手法を提案するのが、オプトの提供する「ONE’s Data」だ。住宅成約数が増加したレオパレス21との取り組みを、レオパレス21の大谷和郎氏、オプトの佐藤悠介氏、信澤宏明氏が振り返る。

 レオパレス21 賃貸営業推進部 Webマーケティング課 マネージャー 大谷和郎氏(写真中央)
 オプト 第1アカウントプランニング1部 チームマネージャー 佐藤悠介氏 (写真右)
 オプト 第1アカウントプランニング1部 信澤宏明氏(写真左)

 

顧客接点が少ない住宅業界、デジタル広告がCRMの入口に

Googleのサードパーティークッキーの完全廃止や、AppleのIDFA利用制限など、プライバシー保護の潮流が世界的に高まってきた。生活者のプライバシーを守りつつ、適切な企業活動を行うため、手法を見直したり、新たなツール導入を検討したりする企業のマーケティング担当者やプラットフォーマーも多いのではないだろうか。

レオパレス21(以下、レオパレス)も、データ活用に課題感を抱く企業のひとつ。住宅の賃貸事業を中心に、土地開発や土地開発なども手掛ける同社では、「データの活用に課題があった」と賃貸営業推進部でデジタルマーケティングを担当する大谷和郎氏は話す。
大谷氏の業務は、主にデジタルを活用して顧客接点を創出すること。デジタル広告の運用や、デジタルマーケティングを通したファンづくりの活動を行っている。

住宅は人の生活に欠かせないものであるが、人生の中で購入や賃貸契約の機会が頻繁にあるわけではない。限られた顧客接点でいかにして、顧客を理解し、さらに関係性を構築・維持できるかが大きな課題となる。

また、人によってニーズが起きるタイミングもまちまちだ。それゆえ、購入や引っ越しを検討し始めた際に、想起されるブランドになっている必要がある。
「もともと顧客接点が少ない商材なので、現時点でニーズが顕在化していない方に対しても、ブランドを認知してもらう機会をつくることが必要とされます」(大谷氏)。

しかし、大谷氏が担当するデジタル広告はターゲティングできることが強みだ。まだニーズが顕在化していない顧客に対して、デジタル広告でどうアプローチすべきなのか。そこでカギとなるのが、すでに成約している顧客の分析だ。その分析から逆引きした、潜在顧客の像が、大谷氏が担当するデジタル広告でのファンづくりに大きく影響している。

しかし、ここで課題があった。「顧客にとって心地の良いマーケティング活動を行い、デジタル広告においての顧客体験を高めていくためには、より購買意欲の高い顧客の特性を導き出し、実際に成約した顧客の分析をおこない、そこに基づく施策を行うべきだが、成約データにはオフラインデータのものも多く、オフラインデータを活用し、顧客が求めている情報を適切なタイミングで広告配信するなどの活用ができていなかった。」と大谷氏。

広告を見て、サイトに来訪してもらうことをゴールにするのではなく、いかに顧客にファンになってもらうためのマーケティング活動を行い、成約につなげるかをゴールとするとなると、そこで必要となるデータはオフラインで取得したものまで多様に広がっていくのだ。

「成約の際、私たちはたくさんの情報をお客さまからお預かりします。しかし、それは必ずともデジタル上で取得したデータとは限りません。書面上のオフラインデータである場合もあります。それらをどのようにデジタル広告に活用し、顧客にファンになってもらうためのマーケティング活動を行うのかということについて課題に感じていました」(大谷氏)。

サードパーティークッキーの取得や利用が難しくなりつつある今、企業は独自に取得したデータも活かし、顧客が求めている情報を適切なタイミングで提供するなど、顧客に寄り添ったマーケティング活動を行う必要がある。しかしそれは、オンライン上で取得したものだけとは限らない。オフラインデータをオンラインデータに統合させることが、今後の顧客にとって心地よいデジタルマーケティングのカギとなるのだ。

企業がもつオフラインデータも、オンラインのマーケティング活動に活かす

これらの課題に対しての解決策となったのが、オプトの提供する「ONE’s Data」という統合データ活用ツール。オンライン、オフラインのデータを統合し、新しいマーケティング活動を行うことができるのが最大のポイントだ。

オプトは、「デジタルで、この国の新しい基本をつくる。」をミッションに掲げる、広告会社。主に広告事業を通じて企業の事業成長を支援している。デジタル広告運用をはじめ、マーケティング支援など、多岐にわたる分野で企業の取り組みをサポートしてきた。

レオパレスとの施策では、広告やサイト内の閲覧などオンライン上から得たデータや情報だけではなく、内見や不動産店舗での相談などのオフラインデータをオンラインデータと統合させることで、より顧客の求めているであろう情報を提供するためのデジタル広告運用、マーケティング活動を促進している。

「オプトには社内エンジニアも在籍しており、要望があればお客さまに合わせた分析・活用システム構築もその都度対応できます。各メディアとも密に連携を図っております。そのため、ONE’s Dataはメディアの仕様変更に応じ、迅速にアップデートを行わせていただくので、お客さまのご負担も少なく比較的簡単に導入ができ、広告配信の最適化を目指していけるツールです」。こう話すのは、オプトの佐藤悠介氏と信澤宏明氏だ。

「ONE’s Dataを活用したレオパレスさんとの取り組みでは、デジタル広告からのサイト来訪者を成約につなげられるよう、オンライン・オフライン問わずデータをお預かりして、顧客にとって心地の良いマーケティング活動を目指しています。サイトに訪れたとしても、自分に合った商品が表示されていなければ、顧客は興味をなくしてしまいます。自社には商品が揃っているのに、それを広告でご案内できていないようでは宝の持ち腐れになってしまいます」(佐藤氏)。

 

オン/オフのデータ統合で顧客体験を向上させ、成約数の増加を実現

顧客との一次接触から成約に至るまでには、内見や不動産店舗での相談など、多くのステップが存在するのが住宅産業。それぞれの段階で担当する社員も異なることから、どの段階で、どのような理由で成約まで至らずに離れてしまったのか。逆に、なぜ成約まで実現できたのかが明確に分からない状況だったとレオパレスの大谷氏。

成約までのフェーズで度々発生するさまざまなオンライン・オフラインデータを整理し、より顧客にとって適切なマーケティング活動をしたいという大谷氏の想いもあり、データを管理、分析、統合し、新しいマーケティング手法を提案できる「ONE’s Data」は魅力的だったという。

デジタル広告では通常、オンライン上で発生する顧客からの反響を計測しつつ、広告運用の最適化を目指すことが多い。しかし、レオパレスが重視しているのは、そうしたオンライン上での反響やお問い合わせではなく、実際の商談・成約。一般的なデジタル広告は顧客からのオンライン上の反響数のみしか計測できず、オフラインのデータ(商談・成約数)も踏まえたうえでのデジタル広告の運用、マーケティング活動を行うことが難しいという課題もあった。そこで「ONE’s Data」を活用したことにより、オンラインとオフラインのデータを統合。顧客の興味関心度合や検討フェーズに合わせ、顧客の求めている情報を提供するマーケティング活動へと昇華させることで、今まで難しかった成約率の改善が実現したのだという。

次ページ 「データ活用は、これからの売上への“投資”であり、顧客体験を高めるために行う」へ続く

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