サンリオの大規模プロジェクト Z世代に向けた「#世界クロミ化計画」

サンリオは10月31日、新プロジェクト「#世界クロミ化計画」を開始した。企画開始日はクロミの誕生日。

掲出ポスターは200枚以上 渋谷がクロミ色に

サンリオは10月31日、コンテンツスタジオ CHOCOLATE Inc.協力のもと、新プロジェクト「#世界クロミ化計画」を開始した。同プロジェクトは、サンリオが展開したアニメ『おねがいマイメロディ』から登場したキャラクター、「クロミ」のブランディングを目的として実施されているもの。“誰もが自分史上最高の自分を目指せる世界”をつくることをミッションに、クロミがさまざまなことに挑戦するという内容だ。そして、その活動に共感し行動する仲間「KUROMIES」を世界中に増やしながら、クロミ自身のさまざまな魅力を発信していく。

ターゲットは、主にZ世代を中心とした、クロミのファンである10代~ 30代の男女。国内のみならず海外のファンへのアプローチも視野に、クロミをグローバルで活躍できるキャラクターとして成長させ、新規顧客層を広げる狙いだ。

まずは第1弾として、プロジェクトのステートメントやクロミの想い、日常生活、クロミの性格を発信する単独SNSを開設。その他、クロミ本人が歌唱・出演するミュージックビデオも公開した。

さらに2021年10 ~ 11月にかけて、情報発信都市である渋谷でクロミによる「#世界クロミ化計画」始動を知らせるポスターを200枚以上掲出。また、SHIBUYA109渋谷店の店頭イベントスペースにはクロミのオブジェを設置、新しい角度でクロミの考えや魅力を発信した。

同プロジェクトの実施は、ここ数年、流通内などでクロミの人気が上がってきていたことが背景にある、と企画を担当した同社の須佐奈央子氏は話す。

「幼少期にテレビアニメを視聴していた世代が自由に購買できる年齢になったことや、若年層の間で流行している“地雷系ファッション”のアイコンとしてクロミが挙げられるようになってから、人気が上昇していました。人気が一過性にとどまらないようにキャラクターの個性を浸透させ、より親近感・愛着を醸成したいという課題感のもと、プロジェクトを立ち上げました」(須佐氏)。

また、継続して愛着を持ってもらうため、アイコンとしてのクロミを好きになってもらうのではなく、クロミの考え方や活動に共感し、行動してくれる仲間を増やすことも目標に設定。この「共感をもとにしたファン化」を目指すべく、「#世界クロミ化計画」が生まれている。

「当プロジェクトで訴求したいポイントは、『クロミは、みんなの夢や、なりたい自分を目指すことを肯定する』ということです」(須佐氏)。

ターゲットであるZ世代は、自己表現としてSNSを使う中で、「自分らしさ」や「なりたい自分」についての悩みを持つことも多い。

また、コロナ禍で自粛することも多く、内省の時間が増えた今、改めて自己実現について考える人も増えているようだ。そんなZ世代に向けて、クロミ自身が「憧れの自分になるため努力する姿」を見せることで、誰もがなりたい自分を目指せる世界にしていきたいと考えたという。

キャンペーンを知らせるポスター。渋谷の街に200枚以上掲出した。

海外を見据えたリブランディングはサンリオでも前例のない取り組み

クロミは、テレビアニメでの初登場から15年以上が経っているキャラクター。新たな一面を見せることで新規顧客獲得やグローバル展開を狙う単独プロモーションを実施することはサンリオ社内でも例がなく、難しさも感じていたという。

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