B2Bでも行政でも、人に働きかける場面には「パーセプションフロー・モデル」が使える

――「パーセプションフロー・モデル」は、B2C企業はもちろんB2B企業での導入事例も増えているそうですね。現在、AI企業のプリファード・ネットワークスでB2Bのマーケティングを担っている富永さんは、どう思いますか。

富永：音部さんの「パーセプションフロー・モデル」はB2Bにも活かせるに決まっているというのが私の答えです。説明する余地がないくらい、あまりに自明なことだと思います。
マーケティングは、マスを対象にすることが多いので、ある意図を持つ集団に対して働きかけることであるという誤謬に陥りがちなのですけど、パーセプションフローが起きるのは一人ひとりの心の中。ですから、対象顧客の規模は関係がないんです。「B2B」というとB2Cより、絞られた顧客規模を対象とするから異なる営為のように感じられるかもしれませんが、顧客の心で起きている作用は一緒なのです。

音部：富永さんがおっしゃる通り、両者とも、人を対象にした活動なので、知覚刺激を受けてパーセプションが変化する仕組みは同じです。ただ、大きく違う点があるとしたら「自我」ですね（本著：P152で詳述）。
B2Bでも人が意思決定をするので、自我は大事。ただ、B2Cの場合と、異なる自我の捉え方をする必要があります。具体的には、組織の中においての「部下」という自我が非常に強力だったりするんですよ。

富永：肩書きを見たら責任者だから、「上司」の自我なのかな？と思ったら、実は部下の自我が強かったみたいなこともありますよね。

音部：ありますね。みんなが上司だと思っていたのに、ずっと部下の自我のままだったっていう人もいますよね…。

私はマーケティングの役割とは、いい商品の定義を変えて、市場を創造することと考えていますが、これはB2Bにおいても同様のことが言えます。ただひとつ、B2Bならではの難しさがあるとすれば、いい商品の定義が、部下の自我か上司の自我かで変わること。そして、例えば「いいITシステムの定義」はモーメントごとに変わってしまうことがある点です。

同僚に「うちのITシステムは使いづらい」と言われた直後であれば、ユーザーフレンドリーで、使いやすいことがいいITシステムだと考えるし、コンプライアンスチームから「セキュリティ上、本当に問題はないの？」と問われた後であれば、セキュリティレベルの高さが重要になる。
ITシステムと聞くと、ガチガチにスペックを固めることができそうなのですが、これが対象者のモーメントによって結構、フレキシブルに動く。その点は配慮が必要ですが、基本のアプローチは変わりません。

富永：B2BかB2Cかだけでなく、そもそも人に働きかける、意識と行動を変えることが求められる場面であれば、マーケティングに限らず、「パーセプションフロー・モデル」は使えると思います。

――富永さんは、厚生労働省年金局、内閣府政府広報室の広報アドバイザーも務めていますよね。行政によるコミュニケーションも人に働きかけ、人の行動を変えることを目的としていると思いますが、このような場面でも「パーセプションフロー・モデル」は使えますか。

富永：行政の広報活動において、パーセプションフローを意識するのはとても大切だと思います。

――最後に対談を終えての感想をお聞かせください。

音部：今日は「イメージ」「言葉」「概念」などなど、ちょっと哲学者みたいな話をしてしまいましたが…、実は『The Art of Marketing マーケティングの技法』を書き始めてから、私の中で身体性を大事にするようになったんです。触覚とか嗅覚とか五感の使い方が大事だな、と。

富永：脳内だけで考えていることと、身体感覚を通して得たことの情報の解像度は明らかに違いますよね。
身体性の話というのはマインドセットの話でもあると思います。「まず、やってみる」という態度の先に身体性があって、それによって解像度が上がるのではないですか。それってなかなかできない人が多いですよね。私も若いころは、全然できなかったので…。頭脳だけで解決できると思っていたところがあったのだな、と反省して今に至ります。

音部：ひょっとしたら、私たちの五感が年とともに老い始めていることで、意識するようになったのかもしれません。身体性への依存が無意識だったために、脳と思考だけでなんとかなると勘違いしていたけど、身体から得られる情報が少なくなってきて身体性を思い知らされているという可能性があります。喪失は獲得より強く認識されそうです。

富永：そう言われると怖いですが…。次は、身体性とマーケティングについて音部さんと対談したいですね。

音部：第2弾をぜひ！今日はありがとうございました。