オリコム創業100周年 大塚尚司社長に聞く「進む道は自分たちで選ぶ」

オリコムは、4月8日に創業100周年を迎える。交通広告・OOHに強い総合広告会社としてのポジションを持つほか、独立経営を続けてきたことも同社のユニークな点といえる。大塚尚司社長に100周年を迎えるにあたっての思いや、組織目的を定めた理由について聞いた。

国内で唯一のユニークな会社

オリコムの歴史は、1922(大正11)年に斎藤岩次郎が新聞折込広告の取り扱いを始めたことから始まります。のちに「折込広告社」として独立し、戦後の復興を経て高度成長期に業容を拡大していきました。

さまざまなことがありました。関東大震災と東京大空襲の2回、銀座の社屋を失いました。リーマンショックなど、不景気の影響も受けました。多くの困難を乗り越えて今があります。

100周年の節目を迎え、改めて逆境に強いDNAを築いてくれた創業者や先輩方、そしてこれまで当社を支えてくださったクライアントやメディアの皆様に感謝申し上げます。

おおつか・しょうじ
1958年生まれ。立教大学経済学部卒業後、1982年4月オリコミ(現オリコム)入社。メディア本部ラジオテレビ局長などを経て、2009年取締役営業本部長。常務取締役を経て2015年4月から現職。

オリコムはおもしろい会社だと思います。日本の交通広告の近代化をリードしてきた会社のひとつであり、今も売上げに占める交通広告の比率は高いですが、マスメディアからクリエイティブ、デジタルまで、ひと通りの機能が揃ってバランスが取れています。「交通」という旗印を持っていたことが会社にとって強みでもあり、一方で顧客課題に応えるニュートラルな提案もできる強みもある。広告会社には新聞社系や鉄道会社系、ハウスエージェンシーなどさまざまなタイプがありますが、当社は独立したポジションを維持してきました。100周年の節目で改めて振り返ってみて、国内で唯一といってもいい存在ではないでしょうか。

思い出深い仕事は数多くありますが、ひとつ挙げるなら1989年から3年連続で開かれた「ワールドカップ マスターズ サッカー」です。サッカーのワールドカップで活躍したスター選手らが来日し、南米対ヨーロッパ代表チームでゲームを行うもので、当社が事務局業務を務めました。テレビ放映の手配からスポンサー獲得のセールスまですべて社内で行いました。当時は営業でしたが、営業の仕事の傍ら事務局を手伝っていました。

今でもよく覚えていますが、ある日、あの(元ブラジル代表の)ジーコが「(車の)ワイパーが壊れた」と事務局に駆け込んできたのです(注)。スタッフが都内を駆け回ったのは言うまでもありません。当時から大スターでしたが、大会のために3年連続で来日してくれたほか、その後開幕したJリーグで選手・監督として活躍したことはご存じの通りです。大会をきっかけに日本のことを気に入ってくれたのなら嬉しいですね。

「ワールドカップ マスターズ サッカー」(1989年)は思い出深い仕事のひとつ

こうした仕事に携わることができるのは広告会社の醍醐味であり、さまざまなチャレンジができる環境があるオリコムならではの良さだと思います。

(注)ジーコ選手の車は、1981年のトヨタカップでMVPに選ばれた際の副賞として贈呈されたトヨタ・セリカ。その後40年にわたり愛用してきたという。

なぜ「組織目的」をつくったのか

2015年に社長に就任してから、これから進むべき方向について考えてきました。最初はうまく言葉にできませんでしたが、「変えなきゃいかん」ということは明確でした。さまざまな問題に直面するたびに、その要因を一つひとつ探ってみたところ、私の中で大きかったのは、「社員が目的を意識しないで行動する」ということ。「目的がはっきりしてない会議を開く」といったことがいくつもありました。

広告の世界も変わっていきます。「コミュニケーションを通して世の中の役に立っている会社」であれば、私は広告でなくてもいいと思っています。親会社のいない会社ですから、みんなで考え、合意形成して、自分たちで進む道を選びたい。そうなると、そもそも会社がなぜ存在するのか、社会にどんな価値を提供していくのかという組織の目的を明らかにして、社員みんなが一体となっていくことの大事さに気づいたのです。

目的や組織を意識しないのも、私たちの土台がないから。「組織の目的というのを明確にしよう」。社長になって、ここまでに5年かかりました。

コロナ禍を経て、我々の新しいオリコムへ

2020年5月に、「世の中に一つでも多くの『良い関係』を創造する」という組織目的を掲げました。その経緯から「組織目的」と言ってきましたが、一般的には「理念」と置き替えてよいでしょう。社会に存在するさまざまな関係、例えば企業と企業、企業と人、人と人、商品・サービスとユーザー、ブランドとその愛好者といったものの関係性を、我々が生業とするコミュニケーションで良くしていこう、そのことによって豊かな社会を創ろうという意味を込めています。

生活者の変化に敏感になって、ビジネスとしては生活者とお客様、クライアントをより良い関係へと結び付けていくことの大事さに向き合うこととなりました。

コロナ禍は、働く意識や働き方が変わるチャンスにもなりました。「すべての社員が朝来て夕方まで会社で働く」というスタイルは、今考えるとおかしかったのかもしれない。これからも集まる必要がなければリモート会議でいいし、介護しながら、子育てしながら。そういう会社に変わっていけたかな、という感じはします。

何かあれば、困ったときは、組織目的(理念)に戻る、そんな拠り所ととらえてほしい。組織目的(理念)は目標ではないので、達成や実現を目指す対象ではありません。社会が変化しているからこそ、我々の拠り所を大事にして、次の110年、120年、新しいオリコムへと歩みを進めるようにしていきたいと思います。

組織目的(理念)を掲げたことで終わりではありません。オリコムが今後も社会から求められる存在であり続けるための、変革のスタートラインに立ったのだと考えています。


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