データ利活用の環境整備が追い風に ダイレクトメールの活用

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顧客データの活用と親和性が高く、改めて注目されているダイレクトメール。その特長と効果的な使い方を富士フイルムビジネスイノベーションジャパンの山田あすか氏に聞いた。

※本記事は、2022年6月1日発売の『販促会議』2022年7月号の転載記事です。

富士フイルムビジネス イノベーションジャパン
グラフィックコミュニケーション 営業統括部
山田 あすか 氏

 

ダイレクトメールの特長

ダイレクトメールは顧客との有効なコミュニケーション施策のひとつとして、いま、改めて見直されています。背景には「サードパーティーCookieへの規制によるデジタル広告の効果低下」や、「開封率の低いeメール」など、企業マーケティングにおけるデジタル施策の行き詰まりがあります。

一方、ダイレクトメールは自社で収集したファーストパーティーデータを活用し、フィジカルなアプローチで顧客に直接的に訴えかけることが可能であり、これからのマーケティングの潮流にあったメディアであるといえます。

 
かつては「ダイレクトメールは効果測定が難しく費用対効果が見えない」といった理由からプロモーション施策から削減される傾向にありました。しかし、ダイレクトメールを起点にWebに誘引することで効果測定が可能になったことに加え、企業側で顧客データを蓄積・分析する流れに伴い、高度なパーソナライズが可能になり、デジタル施策の費用対効果を上回るケースも多くみられます。

飽和状態のeメールではリーチできない層に、ダイレクトメールをきっかけにして店舗に誘引するなど、他のチャネルと統合させることでより大きな効果が期待できます。今後、特に大切にしたいお客さま(優良顧客)に対して、ダイレクトメールとデジタル基盤と連携させたパーソナライズコミュニケーションを実施することがマーケティング戦略の重要なキーになると考えられます。

ダイレクトメールと相性がよいセグメント

ダイレクトメールは、基本的に既存の顧客に対して届けるものなので、顧客との関係性に応じたセグメントが有効です。新規顧客獲得コストが高く、ライフタイムバリューが重視される業種で多く活用されています。化粧品や健康食品などの通信販売、自動車や不動産など対面接客がキーとなる高級商材を扱う業種で定番の施策です。

最近の傾向として、B2Bでダイレクトメールを活用する例が増えてきています。コロナ禍で対面での営業接点が減ってしまっていることもあり、デジタル施策と組み合わせて興味喚起を促進し、顧客育成を図る、といった活用がなされています。

ダイレクトメールの新しい使い方

最近では、チャネル横断でのリターゲティングツールとしての使い方が増えてきています。

例えば、ダイレクトメールをトリガーにオンラインに誘引し、顧客のWebアクセス時にパーソナライズオファーを連携する、Web上のユーザー行動をスコアリングし、その情報を元にタイミングやコンテンツをパーソナライズしてダイレクトメールを届けることで、リード育成・コンバージョンに繋げるといった手法があります。

今後のダイレクトメールの展望

コロナ禍以降、顧客行動がますます複雑化し、自社データの統合・利活用による顧客理解、それに基づいた一貫性のある顧客体験を設計する重要性が増しています。

国内でも徐々にデータ利活用の環境が整い始めていることもあり、今後はダイレクトメールのフィジカルメディアとしての強みをどのように組み合わせれば顧客体験の中で価値が発揮できるかを考え、実践していくことが求められると考えています。

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