湖池屋「スコーン」名作CMやブランド価値を現代的にアップデート

誕生35周年を迎えた湖池屋の「スコーン」は3月に大々的なリニューアルを実施。ブランド認知を高めた名作テレビCMの復刻も話題を集めている。時代に合わせたアップデートを実現した「スコーン」ヒットの要因に迫る。

人気連載「ヒットの仕掛人に聞く」では、いま話題の “ヒット商品” の仕掛け人が開発の背景やプロモーション戦略を明かします。

※本記事は、2022年7月1日発売の『販促会議』2022年8月号の転載記事です。

DATA

商品名：スコーン（やみつきバーベキュー・とろけるクアトロチーズ 78g/袋、カリサク濃密海老・無限グリル野菜 75g/袋）
参考小売価格：オープン価格
主な販路：全国のスーパーマーケットなど

今月の仕掛人

湖池屋
マーケティング本部
マーケティング部
第1課課長
加藤俊輔氏

湖池屋
マーケティング本部
マーケティング部
第1課
小林重文氏

令和の「カリッとサクッと」とは

─リニューアルの背景を教えてください。

加藤：スコーンは誕生35周年を迎えるロングセラーブランドです。消費者調査によると「濃くて美味しい、クセになる」がスコーンのイメージです。これはブランドの価値でもありますが、一方で若い層には「くどい」ととらえられており、自分たち向きではないと思われているのではないかと考えました。実際、販売動向も縮小傾向にありました。

小林：2019年にも大きなリニューアルをしています。このときは学生をターゲットに、味はより濃厚に、食感も「カリッと、ザクッと」へ変え好評でした。しかし、それを継続させることができなかった。その要因を分析する中で、ターゲットのインサイトを見直すべきではないかということになりました。

加藤：新規顧客の獲得という点で課題は共通していますが、2019年は、濃厚な味わいや食べ応えを強化することによって若者にアピール。今回はターゲットとするZ世代や、世の中の変化をより意識して「軽さ」をポイントにしました。

─新しいスコーンの特徴は。

小林：大きく変えたのは生地です。令和の「カリッと、サクッと」を目指して、軽快な食感を目指しました。味については塩分と油分を抑えながらも、肉やチーズの旨味をしっかり出すことで濃厚さを表現しています。口溶け良く、次々と食べたくなる、軽快さと濃厚さを両立させたところがポイントになっています。

「カリッとサクッとおいしいスコーン」というブランド価値は維持しながら、内容を現代的にアップデート。口溶けの良い軽快な生地は、原料となるコーンの配合などを調整して実現した。

3カ月、3回連続の盛り上がりを

─プロモーションについてはどのような狙いで実施されましたか。

小林：テレビが一番マスに届くメディアなので、アイドルグループ「SexyZone」の中島健人さんを起用したテレビCMを軸としたコミュニケーションを実施しました。Z世代に向けて多様なメディアを通じて接触頻度を上げればその分マインドシェアも上がると考え、今回は弊社の持つメディアもフル活用しました。各メディアの効果を最大限に引き出すために、情報発信のタイミングも計算しました。

―本記事の続きは、7月1日発売の『販促会議』2022年8月号で読むことができます。

月刊『販促会議』8月号

【巻頭特集】
地域産品・メーカー・小売・サービス
1億総“小売り”業種別ECビジネス

■INTERVIEW
1億総小売時代に見極めるEC事業者が知っておくべきこと
川添隆(Eコマース先生)

情報発信とコミュニケーションを重視漁協が運営するオンラインストア
綾里漁協オンライン

“できたて”という新しい価値を提供し、店舗が休業してもECで成長した「PUFFZ」
トランジットジェネラルオフィス

多様な商品やコラボが話題になった「STEAM BREAD」が急成長した理由
THINGx

コロナ禍でも地域の食文化を継承高いリピート率を誇る「イチバのハコ」
こはく

ECだからこそニッチな需要に対応右肩上がりで成長を続ける「額縁のタカハシ」
額縁のタカハシ

■OPINION
ECモールにおける店舗の入り口「商品ページ」作成でユーザー目線を意識
小林修(楽天グループ)

ネットショップの持続性を高めるのは「簡易性」「費用」「SNS連携」
山村兼司(BASE)

「こだわり」や「ストーリー」でブランドの認知をあげ、ファン獲得につなげる
武田康平(マクアケ)

■COLUMN
「商品力」そのものに目を向け直すEC海外市場への参入や拡大のリスクとは
小澤良介(セラシオ)

■TOPICS
ギフト市場の変化を読み解く注目される自社ECサイトのソーシャルギフト対応
ロックウェーブ

購買までの優れた体験をデザインする販促ソリューションのNo.1パートナーへ
電通プロモーションプラス

【特集2】
新規顧客を常連に!
ゼロから始めるリテンションのポイント

■OPINION
ゼロから始めるリテンションのポイント
大坂祐希枝（カスタマーサクセス推進協会）

【手法別にみる基本のポイント】
・ダイレクトメール近藤寛一（グーフ）
・メール渡邉弘一（ユミルリンク）
・アプリ中川綾香（ヤプリ）
・SNS 加藤喜大（LINE）

■INTERVIEW
実証実験に学ぶ!リテンション施策の効果的活用
野口健介（日本リテンション・マーケティング協会）

■シリーズ
【販促の基本】
POP
全P連（全日本POPとそれにまつわる諸々のこと連盟）

【METHOD】
㊙公開これがプロの企画書だ!
プリングルズ
「ココロオドルプリングルズダンスコンテスト」の企画書
髙野晋也（面白法人カヤック）