足袋がコロナ禍で打撃を受ける中、福助（東京・江東）が突破口を見出そうとしている。日常生活に合わせた新ブランドの開発やコラボのほか、製造技術や人などに焦点を置いたPR動画の配信を始めた。

和装のイベント、部活が減少

新型コロナウイルス感染症の拡大や、生活スタイルの変化などから、足袋の需要が下がっている。福助の足袋の2020年の売上高は、19年比で52％、21年はやや回復したものの同比72％だった。

和装で着飾ることの多い成人式や卒業式といったイベントのほか、対面となる茶道や華道の集まりなどが減った。弓道などの部活も足袋の出番だが、休止を余儀なくされた。

新ブランド開発、鬼滅コラボも

打開のために福助は2021年10月、足袋の製造技術を生かした新ブランド「Tabeez（タビーズ）」を上市。バッグやエプロン、足袋シューズ、室内用足袋を展開し、年商1億円規模への成長を目指すなど、足袋事業の継承と拡大を急ぐ。

福助が人気マンガ『鬼滅の刃』とコラボした足袋

新たな足袋ユーザーを開拓すべく、コラボにも積極的だ。人気マンガ『鬼滅の刃』とは足袋のほか、足袋型靴下やルームシューズでコラボレーション商品を発売した。日本舞踊をベースとしたダンスパフォーマーで歌手の花園直道氏とコラボした足袋は、ハコゼ（足袋のかかと側についている金物の留め具）がなく、ルームシューズ向けに展開。和装教授師範の小柳順子氏とは、足袋にも合う和装向けの下着を開発した。

ことし10月には、マーブリングによるボディペイントが特徴的な「DWS JAPAN」とコラボした足袋や靴下を発表した。昨年10月にも足袋職人が作ったマスクでDWSとのコラボ商品を発売したところ、初日で完売するという反響を得た。

マーブリングを得意とするDWS JAPANとコラボした足袋。大理石の縞目のような、独特の染模様に

足元を見られたら「馬鹿野郎」の一言。「メッセージも含め、一つのデザインと捉え商品化」（福助）

PR動画で技術や人にスポット

YouTubeでは企業イメージ向上を目的に、足袋製造にまつわる技術や人、工場を置く四国の様子を伝えるオンライン動画『匠』編ほか3編を配信している。140年続く足袋製造について発信することで、製造を担う子会社・四国フクスケの工場で働く従業員の雇用安定や、技術の継承を図りたいという。新型コロナウイルス感染症の拡大前は、毎年1〜3人の新入社員を採用していたが、近年、応募者も減りつつある。

動画制作には福助を完全子会社とする豊田通商も協力した。縫製だけで17にも渡る工程がある足袋製造の様子を映した『匠』編のほか、入社のきっかけなど従業員にスポットを当てた『働く人たち』編、工場を置く香川県観音寺市の特産品などを取り上げた『観光』編を用意した。

足袋の工程のすべてを映した『匠』編。もともと、工程管理や製造技術に対する工場見学者の評価は高かったという

『働く人たち』編。登場する従業員とは撮影の3カ月間、毎日のようにメールを交わした。平均年齢は43歳で、女性が8割を超える。20歳代も勤務し、技術の習得に励む

『観光』編は、四国フクスケのある香川県観音寺市にフォーカスした。街の人々や食、風景などを紹介している

 
足袋には、ただ、知られていないだけ、の〈伸びしろ〉もあるようだ。『観光』編の収録時、出演する地元住民に「Tabeez」を手みやげにしたところ、「『こんな機能的でかっこいい足袋シューズに出合いたかった』という声をいただけた」（制作に携わった豊田通商の石原正博氏）

福助はもともと、ユニークな広告宣伝で知られた企業だった。民放ラジオの放送が始まった1951年にラジオCMを打っていたほか、マンガを用いた広告を先取りしたのも同社とされる。明治には、創業の地ながら、知名度がなく苦戦した大阪・堺では、足袋の片方を民家に投げ込む力技に。「片足足袋戦法」として話題を呼んだほか、もう片方を買い求める客が増え、成長に寄与した。