「わかる」から「できる」分析へ 生活者の今を捉えた広告出稿を提案

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デジタル化によってあらゆるデータがつながることで、生活者の行動が可視化されるようになってきた。一方で多様なデータが取得可能になったことで、逆に活用しきれていない企業も多い。「本当に活用できる」データとは何か、CCCMKホールディングスで新たなマーケティングソリューションの開発に携わる橋本直久氏が解説する。

月刊『宣伝会議』2022年12月号(11月1日発売)では、「メディアDX――アナログメディア×テクノロジーで活用が広がる!」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

CCCMKホールディングス
メディアソリューションDivision
General Manager
橋本直久氏

2001年PR会社プラップジャパン入社、その後NTTグループにて広告や事業開発に従事し、2014年からCCCグループ。現在、約7000万人のT会員が生み出す購買データと、それに直接つながる全国約46万人のTVデータや約4000万人のネットデータを活用して、新しいマーケティングソリューションを開発&提供中。

 

Q1. 効果の可視化において必要な取り組みとは。

A. データが本当の意味で活用できる環境とノウハウの拡充を進めています。

当社では“活用できる”効果の可視化に向けて、3つの課題に取り組んでいます。

ひとつは、広告主視点の効果指標の構築です。従来、各種メディアサービスは個々の得意とする土俵で指標を構築してきました。ネットであればimpやCTR、テレビはGRP、新聞は発行部数など。しかし、広告主のマーケティング目標やコミュニケーション目標とは違うために、各社はメディアの指標を独自に“翻訳”して活用してきました。

そして、この“翻訳”作業は日々変わる生活者の生活動態や新たなメディアにより、複雑さを増すばかりです。当社では、T会員の皆さまが日々利用している店舗での“購買”という、多くの広告主が目標のひとつとして意識している指標を置くことで、解決の糸口を提供しています。

2つ目は、メディア共通の効果指標です。昨今、各メディアも広告主が必要とする指標を提供しはじめています。しかし、広告主がメディアを横断で評価する指標はまだ確立されていない状態です。当社では、調査パネルではない、自然に消費行動をしている年間UU約7000万人のT会員をベースとして、データ連携可能なテレビやネットメディアにおいて、横断で分析検証できるサービスを拡充し、提供しています。

3つ目は、効果の利活用です。従来の効果検証は、統計加工されたレポートが企業に展開され、それを“咀嚼”して次の施策に活用するのが通例でした。ですが、活用までに時間や解釈が挟まれることで、効果検証自体は、単純に“わかる”ことで終わってしまっていたと思います。CCCではシングルソースデータという特徴を活かして、効果検証で発見された課題や問題をそのままに、連携しているメディアで活用するという仕組みを提供しています。この“できる分析”という視点に立って、環境とノウハウの拡充を進めています。

Q2. メディアのDXがもたらす、生活者に提供しうる価値は何でしょうか。

A 広告が嫌われる原因を排除し、好かれるヒントを見つけることにつながると考えます。

今まで広告主はメディアを使った一方通行のコミュニケーションを生活者にすることで、“広告が嫌われる”原因をつくっていました。しかし、“メディアDX”により、生活者の評価が可視化されメディアや広告主に届くことで、擬似的ではありますが双方向なコミュニケーションが成立します。

そして、Tポイントをはじめとした共通会員サービスが、従来は企業と生活者だけをダイレクトにつなげていましたが、そこにメディアが加わることで、生活者の評価行程を企業が理解することができ、“嫌われる”原因を排除したり、“好かれる”ヒントを見つけたりすることができ、企業と生活者双方にメリットある環境をつくっていけると思います。

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