マーケターのコミュニケーションスキルを活かし、DEI推進を手段にイノベーションを起こす―「CMO X FORUM」レポート

「マーケターの集合知で日本に突き抜けた成長力を」のスローガンのもと、2014年11月に発足した「CMO X」。2020年4月からはマーケターの、マーケターによる、マーケターのための組織として、運営の在り方を刷新。毎年ボードメンバーを選出し、そのメンバーが中心となって年間の活動を設計・実行してきました。ボードメンバーは自身が考えるマーケティングの課題について、同じ問題意識を持つメンバーと集まって分科研究会を結成。半年かけて議論を重ね、その成果は11月9日、10日の2日間かけて開催された「CMO X FORUM」の場で発表されました。各チームの半年にわたる議論の末、導き出された結論とは？ 2日間にわたる「CMO X FORUM」の様子をレポートします。

ふるまい方を言語化して一本化　マーケターの力を生かす企業変革

種家純氏がリーダーとなるチームのテーマは「CMO X DEI」。マーケターの「人を動かす力」は、顧客だけでなく社内の取り組みでも発揮される。それはDEI推進においても同様だ。経営層や管理職、若年層やグループ会社など、異なるセグメントの仲間にDEI（Diversity, Equity & Inclusion）の重要性を理解してもらい、行動してもらうためにマーケターができることとは何かを議論した。

種家：私たちは、「企業におけるDEIの推進」においてマーケターが有するコミュニケーション力をどう生かしていくか、人に働きかける力をどう使っていくかということについて、話し合いを重ねてきました。まず、第一のテーマは「インターナルコミュニケーションにおいてもマーケティングのノウハウをもっと活用すべき」ということで、マーケティングの力を生かした企業変革の事例について伺っていきたいと思います。

黄：Tokyo Tea Tradingは2016年にできた会社なので、まだ制度等々は皆さんの会社に比べてあまり整っていないのですが、一方で代表が元々DEIという考え方を大切にしているので、入社後は社長と共に、パーパス・ビジョン・バリューというところを策定するようなプロジェクトを始めました。特にDEIに関係してくるのはビジョンです。我々は、「国籍や年齢や性別を超えて愛されるグローバルティーカンパニーを目指す」ということを定めています。

工藤：ユーグレナも2005年にできた会社で、上場はしているものの、まだまだベンチャーのような感覚があります。ビジョンやパーパスはあったものの、ヘルスケアとバイオ燃料のように一見関係のない事業を同時に手掛けているので、人によって捉え方や解釈が違うのですね。自由度が高いと言えば聞こえがよいのですが、「自分たちのありたい姿を実現するためには、どう振る舞うべきか」といった部分を言語化して一本化していくことの必要性を感じて、フィロソフィーを制定し、定着させる活動を開始しました。

シーチャウ：現在、私は社員数が数千人の会社にいるので、ミッションやバリューに関わるというよりも、マーケティングではないところで日々気づいたことをやっている感じですね。例えば、「女性を採用したい」という考えは当社でも人事の大きなミッションとしてあるのですが、社内で活躍している女性に「レノボに入ってよかったこと」を聞いてみたんです。すると、「ライフワークバランス」というよりも「チャンス」というワードが多く出てきたんですね。男性でも女性でも、意欲的に働きたい人はいるわけで、そういったペルソナを書いた上で、採用マーケティングを行っています。

15歳が経営に関与するユーグレナ、多様性が議論の幅を生み出す

種家：「ダイバーシティから生まれる新しい価値」というのが次の議論ポイントですが、多様性が生み出す価値や、同質性のデメリットのようなことも、皆さんは経験されていると思いますが、どうでしょうか。ぜひ、ユーグレナさんのCFO（最高未来責任者）の話を伺いたく思います。

工藤：「ダイバーシティのためにやった」というわけではないのですが、当社では三代目のCFOにインターナショナルスクールに通う15歳の渡部翠さんが就任しました。東証プライム上場の会社の中では史上最年少のCxOです。報酬を支払っており、業務にもしっかりコミットしてくれています。こうした取り組みを実施した背景としては「サステナビリティを実現していくにあたって、将来の話をしているのに、肝心な将来の当事者が会社内にいない」という危機感が経営層にあったからです。普段の業務で15歳の方と事業の話をすることはないので、重要な気づきを得られる機会になっています。当然、ただ若い人を入れればよいという話ではないのですが、「風穴を開ける」という意味では良い事例なのではないかなと思います。

黄：ユーグレナさんのお話は、聞いていて「うちもこんなことができたらな」と憧れますね。我々の会社では「属性で人を見ない環境づくり」を心掛けています。例えば人事評価のミーティングでも、あまり「男性だから」「女性だから」という言葉は出てきません。年齢や経歴や性別でなく、「この人のこういう能力は、ここで生かされると思う」とか、属性にこだわらないで人を評価するというのも、ダイバーシティのひとつ大きな姿勢になってくるのではないでしょうか。

シーチャウ：本当にその通りですよね。今の会社に入って2年半ぐらいですが、自分のチームメンバーでいうと、今は20代前半の方もいるし、男女のバランスもいいですし、LGBTQの方も普通にチーム内でオープンに話している感じで、皆さん全くそんなのは気にしていないぐらい、いろんな視点が増えたなと思っていて。また、昨年から「レノボで副業してください」というリリースを出しました。そこから10代の方だったり、高校生の方だったり、ゲーマーの方だったりといった多彩な方々が集まりました。ダイバーシティのあるメンバーだからこそ、議論の幅が広がってとても楽しそうに見えるし、出てくるプランのクオリティも高まったと感じています。

トレンドを越えて息をするように自然なものになる

黄：当社で店舗展開しているTHREE TEA CAFEのメニューで一番の売れ筋が「緑茶、青茶、紅茶の飲み比べセット」なのですが、これはまさにお茶のカテゴリーを超えたボーダレスという考え方から出てきたアイデアです。DEIの考え方は「人」だけではなく、商品開発にも新たな視点をもたらすのではと思っています。

工藤：DEIもサステナビリティも、現在はトレンドっぽいというか、すごく注目されている部分ではあるのですけども、おそらく5年、10年経つと当たり前になってくるものだと考えていまして、たとえるなら息をするように自然なものになると想像しています。今後は、どうコミュニケーションするかを考えるより、企業そのものが本質的に変われるかどうかが問われるようになる。今はその境目にあるのかなというふうに思っています。

シーチャウ：先日、同性のパートナーを持つ女性の方がYouTubeにあげた動画を見たのですが、その動画では片方の方が妊娠中で、家族のプランについて話していました。女性同士のカップルで、かつ妊娠するというのは、割合として見ると少ないケースかもしれません。しかしそうした中で自分たちの経験をシェアしたというのは、とてもすてきだと思います。

今日はいろんな話を「DEI」というテーマに沿って話したのですが、マーケターとして、それをどう意識できるのかと考えたときに、「いろんなことに対してNoと言わない」というか、「ちゃんと理解する」というのがすごく大事だなと感じました。「なんで、こんなことやってるの？」と言わずに、全てのことにやっている理由はきっとあるので、それをちゃんと自分の中で理解する努力を今後も続けていきたいですね。