※本記事は、2022年12月28日発売の『販促会議』2023年2月号 の転載記事です。
 

日清食品
ビヨンドフード事業部
マーケティング部
BtoCグロッサリーグループブランドマネージャー
金子大介氏

栄養とおいしさの バランスが「完全」

──「完全メシ」とはどういった商品なのでしょうか。
オーバーカロリーによる肥満、偏った食生活による新型栄養失調など、現代人が抱える課題を解決したいと いう思いから開発しました。厚生労 働省の「日本人の食事摂取基準」 (2020年版)で設定された33種類の 栄養素をバランスよく摂取できます。また、たんぱく質、脂質、炭水化物 の三大栄養素も理想的なバランスに なるように設計したほか、ビタミン、ミネラル、必須脂肪酸も摂取することができます。
一番のこだわりは「おいしさ」です。栄養とおいしさのバランスが完全になっていることを表現するため「完全メシ」というネーミングにしました。ラインアップも豊富で、「カレーメシ 欧風カレー」をはじめ、油そば、スムージー、グラノーラなど常温タイプ5 品に、オンラインストア限定の冷凍タイプ5品、木村屋總本店と共同開発した「あんぱん」を合わせ、全11品で展開しています。

着実にターゲット層を取り込む

──どのような人たちをメインターゲットにしたのですか。
健康に気を使いだす30～40代を ターゲットに設定しました。栄養バ ランスを気にしないといけないが、 自分ではどうしていいかわからない、また「栄養バランスを考えるのがめ んどくさい」と思っている人たちで す。普段の食生活で33種類の栄養素 をバランスよく摂るのは難しいので、それを手軽に摂取でき、しかも「お いしい」という点を評価していただいています。累計販売数は発売から 約5 カ月で500万食を突破し、3 秒 に1 個が売れている計算（2022年 11月現在）です。オンラインストア では、購入された方の9 割が「満足 している」とアンケートに回答され、 5人に1人がリピート購入されているなど、スピード感を持ちながらも、お客さまを着実にとらえることがで きたことに、大きな手応えを感じています。

ジャンクなラインアップを前面に

──多くの店舗で「完全メシ」の取り扱いがある印象です。
当社が築いてきた営業網をフル活用し、全国の約4 万店でお取り扱いいただいており、新しいコンセプトの商品としては異例ともいえる規模で展開しています。栄養バランスの良さをうたった商品はネット通販での販売が主流ですが、店頭における訴求力の強さも「完全メシ」に対する反響の大きさの一因になっているのではないでしょうか。「完全メシ」も当初はオンライン限定で発売しましたが、9 月からは全国のスーパーマーケットやコンビニエンスストアなどに販路を拡大し、現在では店頭での購入割合のほうが高くなっています。

カレーや油そばなど一見ジャンクなラインアップを揃えることで、ターゲット層である30～40代、特に男性の興味を引いた。

──これまでになかったコンセプトが消費者に受け入れられた理由は何でしょうか。
……本記事の続きは、12月1日発売の『販促会議』2023年2月号 で読むことができます。
 

月刊『販促会議』2023年2月号

 
【巻頭特集】
2023年は情報接点を制する
購買の瞬間を捉える集客・プロモーションとは
 
■OPINION
ZMOT時代はSMOTの疑似体験世界
「認識的価値」「社会的価値」を情報接点で制する
安野将央(マクロミル)
 
あらゆる接点が購買チャンスに
デジタル販促別に見る「買物行動」が起きる瞬間
垂水友紀(博報堂買物研究所)
 
情報行動モデル「ALSAS」から読み解く
SNSトレンドに見る新たなモノの売れ方とは?
天野 彬(電通メディアイノベーションラボ)
 
Z世代のパルス型消費と好感認知
3つの直感センサー
Honest Strange Multifaceted
山口夕依(マーケティングプランナー/音楽プロデューサー)
 
■INTERVIEW
健康系商品のイメージを塗り替える
新コンセプトが受け入れられた理由とは
日清食品
 
化粧品を実際に試せるPOPUPで認知拡大
購入前の商品体験の重要性を実感
銀座ステファニー化粧品
 
“伴走型”プログラムを新機能として実装
顧客との継続的なコミュニケーションを生み出す
オルビス
 
国内初のトライアル「RE.UNIQLO STUDIO」
服の循環が共感を呼ぶユニクロの新サービス
ファーストリテイリング
 
【特集2】
必要なのは体験の最適化
ユーザー目線の「ECサイト」チェックポイント
 
■OPINION
即コンバージョンに至らなくても、良質な顧客体験が生み出す
ECサイトの効果
南茂理恵(フラクタ)
 
「読まれない」を前提に書くことが重要!
ECサイトの使いやすさに直結するUXライティングとは
宮崎直人(Paidy)
 
■INTERVIEW
実店舗とECサイトのサービスレベルを均一に
リニューアルで目指す、顧客体験価値の向上
ユナイテッドアローズ
 
「顧客に合わせて、変幻自在に売り方を変えていく」
ECサイトリニューアルで新たに目指すもの
亀田製菓
 
ECを毎日来たくなる楽しいサイトに
リソース活用で充実したコンテンツを提供
カタログハウス
 
■調査レポート
ユーザーが「使いやすい」と感じるECサイトにするための留意点
ECサイト運用者が抱える、サイト運用時のCRMについての課題感
 
■TOPICS
エートゥジェイ
半年で平均420%の売上アップ
ECで売れ続ける為の機能からマーケティング施策までワンストップサポート
 
■シリーズ 販促の基本
消費者の欲しい情報、商品を届ける
購買データPOS、ID-POSを学ぶ
越尾由紀(True Data)
 
■METHOD
(秘)公開 これがプロの企画書だ!
カルビー
「じゃがりこ あげりこ クリエイターコラボパッケージ」の企画書
谷澤渓介(カルビー)