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博報堂ＤＹメディアパートナーズ
統合アカウントプロデュース局 AaaSアカウント推進一部 メディアプラナー
貞包一平氏

博報堂ＤＹメディアパートナーズ
統合アカウントプロデュース局 局長代理（兼）AaaSアカウント 推進三部 部長 メディアプラナー
松浦伸二氏

博報堂ＤＹメディアパートナーズ
AaaSビジネス戦略局 戦略二部　TV AaaS Lab 副編集長
佐藤憶人氏

＜AaaS＞4つのレイヤーで事業成果の最大化に貢献

博報堂ＤＹグループは、広告メディアビジネスの次世代型モデルとして、2020年12月に「AaaS」の提供を開始。独自開発のデータウェアハウス（DWH）を構築し広告主の保有するマーケティングデータや媒体社データ、同社が持つ生活者データなどのあらゆるデータを統合、広告のマーケティング効果の可視化と統合メディア運用を可能にした【図1】。

図1 「AaaS」が特化する4レイヤーとその進化

導入企業も着々と増加し、広告主への「AaaS」の認知も向上している。もともと広告効果の可視化に対するニーズは高い。特に物価高や円安などによる経営環境の問題もあり、広告予算は減ったものの効率は下げることができないという課題も加わり、「AaaS」が提供する価値への関心は高まり続けている。

特に広告主にとって期待が大きい領域はテレビCMとデジタル広告の投資効率の最大化だ。そのため、「Tele-Digi AaaS」、「TV AaaS」の活用は広く行われている。

メディアプラナーの貞包一平氏は「当社が広告主に対して提案するプラニングでも、今は『AaaS』を活用したものが主流になってきています。そのことからも、社内外で有用性が認められてきていると感じます」と話す。

高まる第3のメディアコネクテッドTVへの関心

近年はテレビとデジタル、あるいはその併用における最適化が大きな関心事となっているが、ここ1年ほどでコネクテッドTV（CTV）への関心も高まっている。

CTVについては、その“位置付け”が広告主にとっての悩みの種になっている。

「ターゲティングができるのでデジタル広告の要素はあるものの、テレビというデバイスに配信されることで、スクリーン自体がその他デジタルメディアのデバイスに比べて大きく視認性が高いことはもちろん、生活者同士の共視聴が起こる可能性も高いことから、PCやスマホ経由でのパーソナルな視聴とは異なる視聴体験になっている。それゆえデジタル広告の一配信面としてとらえるべきか、テレビスクリーンにおける、地上波５局に次いだ第６局としてとらえるべきか、広告主によって見解が分かれてきています」（貞包氏）。

クリエイティブの面でもCTVの扱いには模索が続いている。貞包氏は「CTVなら例えば強制視聴で1分尺のような長尺広告を流すことも容易であるが、テレビともデジタルとも違う視聴態度の中で生活者側にどこまで長尺の強制視聴を許容してもらえるのか、というのがまだわかっていないという課題がある。また、クリエイティブのトンマナとしてもどういったものがCTV上で生活者に受け入れられやすいかがまだ不明瞭であると感じます。まずはCTVの“面”自体の特性の検証を進めながら、そこで流す最適なクリエイティブはどのようなものか検討しています」と続ける。

同じくメディアプラナーの松浦伸二氏は「アメリカではOTTストリーミングの82%がテレビでの視聴。日本では例えばYouTubeだと2022年1月時点ではまだ30％程度ですが、アメリカに近い水準になる可能性はある。そこに広告主もチャンスを感じている。テレビとデジタル、そしてCTVを組み合わせた動画コミュニケーションをいかに最適化するかが、今後のメディアプラニングにおける大きなトピックになると考えます」と話す。

テレビの可能性の拡大目指す 「TV AaaS Lab」とは？

こうした環境は放送局にも影響を及ぼしている。TV AaaS Lab副編集長の佐藤憶人氏は「『TV AaaS Lab』の活動の中で、放送局の課題を聞く機会が多くあります。私たちが『放送と通信の垣根』と呼んできたものがなくなりつつある中で、どう自分たちの強みを発揮していけるかが課題になっています。そんな中で、私たちは『AaaS』のデータやソリューションを活用することで、放送ビジネスの価値向上にいかに貢献することができるか考え抜き、今まさに、新たな協業スキームの構築にチャレンジしている最中です」と話す。

「TV AaaS Lab」は、テレビにかかわる多数のステークホルダーと協業し、テレビ広告ビジネスの可能性を拡大しようとするコミュニティ。TV AaaS Labを通じて行った実証実験や、データや最新テクノロジーを取り入れたテレビ広告活用事例を発信するメディア的機能も持っている。

図2 TV AaaS LabのWebメディア

テレビ広告の変革には広告会社やテクノロジー関連企業によるソリューション開発だけではなく、放送局との適切な連携・協業が必要不可欠だ。またテレビ広告も、デジタル広告と同じように、データに基づいた分析とレポーティングによる説明責任が求められている。そのような状況において、テレビにかかわる人や組織全てが連携し、議論できる場とするべく、「TV AaaS Lab」は運営されている。