花王の飲料ブランド「ヘルシア」は、3月27日から、“日本一深い地下鉄の駅”である大江戸線六本木駅のホームから改札に至るすべての階段を舞台に「あえて長い階段をのぼる」人たちへの応援メッセージ広告を掲出する。同ブランドは体脂肪減少を助けるお茶として2003年に発売され、今年で20周年を迎える。

都営大江戸線六本木駅掲出広告の一部。

今回、大江戸線六本木駅のホームから改札に至る、通常は広告枠ではない場所も含めたすべての階段付近の広告枠を全60種の応援メッセージでジャック。ヘルシアたちが集まって「矢印」や「ハート」「顔」などと自由に形を組み替えながら、「あえて階段をのぼるあなたのことが好き。大好きです。」といった様々なメッセージで、最大198段の階段をのぼる人の健康行動を後押しする。

掲出イメージ。階段横の壁のみならず、長い階段に続く通路の壁面など、この企画のために新しい広告枠もつくられた。

さらに、大阪では、阪急大阪梅田駅と阪急百貨店をつなぐムービングウォーク横で全長約44メートルの応援メッセージ広告を実施。動く歩道を利用せず「あえてウォーキング」している人たちへ、無数のヘルシアたちが「ムービングウォークの横でウォーキングウォーク！」といったメッセージを掲示する。

同社は健康意識と応援に関する意識調査を実施。半数を越える人が「健康増進のために大切だと思いながら実践できていないこと」という質問に「適度な運動」と回答。また、「誰かに応援されると運動モチベーションが上がるか」という質問には63%の人が上がると答えた（「花王ヘルシア調べ」）。

広告掲出期間はいずれも4月2日まで。一部のスーパー・ドラッグストア等では20周年「メッセージング6本セット」を発売。「ヘルシア6本セットを持って帰ることも運動。」「あ、健康診断、いつですか？」など、購買接点である店頭でも訴求する。

20周年「メッセージング6本セット」。