テレビCMを新たに出稿する企業が増加傾向にあり、広告主の間口が広がっていることがわかった。博報堂ＤＹメディアパートナーズが2010年4月～2022年3月について、関東・関西・中京の主要3エリアを対象に新規広告主数を調べたところ、特に直近3年は右肩上がりで増加した。

近年は「運用型テレビCM」を掲げて新興広告主などのテレビ出稿を支援する企業が増えているが、テレビ出稿への敷居が下がっていることも要因のひとつといえそうだ。一方で、新規広告主がレギュラー出稿に至るまでには課題があることもわかった。

2019～2021年度は増加傾向

新規広告主数を地域別で見ると中部エリアが多く、特に2020年度は過去最高を記録した。この年度は、中部エリアのみに出稿した広告主のうち、地元愛知県に本社を置く企業の割合が64％と他年度に比べても高く、地元企業が下支えしていることがわかった。

広告主数が増える一方で、GRP（延べ視聴率）はほぼ横ばいにとどまり、新規出稿１件あたりの規模は縮小していることも明らかになった。

新規広告主の継続出稿には課題もうかがえた。前年度の新規広告主が、今年度も出稿を継続したかを調べたところ、19年度、20年度と継続率が漸減傾向にあった。

新規広告主の翌年への継続は漸減傾向

継続出稿に至らなかったケースでは、短期での効果を重視する広告主のテレビへの期待と実際に乖離が生じたことが考えられる。

博報堂ＤＹメディアパートナーズは、「放送局や広告会社の提案で課題解決できる余地は大きいはず」として、テレビ出稿をめぐる広告主や放送局への情報発信を強化しているという。