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媒体社の共同によるエリアのメディア化が OOHの新しい価値や表現方法をつくる

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アド近鉄
メディア本部
大阪交通メディア部 課長
小林寛昭氏

2007年入社。交通メディア全般を取り扱う部署にて営業、仕入れの業務を経験した後、近鉄線メディアの開発・マネジメントを行う部署を経て、現在は代理店の窓口として近鉄線メディアの販売に従事。OOHならではの魅力を発信し、OOHメディアの価値向上に取り組んでいる。

Q:コロナ禍を経て、改めて感じるOOHの価値とは?

A:「偶然出合うこと」や「特定の場所で出合うこと」の価値を捉えた出稿が増えている。

外出制限の影響により閉塞感を感じていた状況をようやく乗り越えようとしている今、「リアルで体感できるOOHとの偶然の出合いが、人々にワクワクや感動を与えられること」が“OOHならではの価値”として再認識されたように感じています。

例えば、当社が扱っている事例では、アイドルやアニメキャラに対する“ 推し活”の新形態として普及しはじめている応援広告や、卒業生・受験生に対して感謝や新生活への応援メッセージを贈るメッセージ広告などの出稿が増えています。そういった企画は、どこからでもアクセスが可能なWeb上ではなく、応援するアイドルの地元や学校・受験会場までの動線上など、特定の場所で出合うことに意味があり、“OOHならではの価値”を捉えていると感じます。

Q:デジタル技術の進展、データ活用によりOOHは進化を遂げつつあります。その中で特に注目している領域について教えてください。

A:大型ビジョンの広告から話題が拡散。デジタル媒体とクリエイティブの掛け合わせに注目。

「クリエイティブ面」における3Dなどの表現の進化や、「効果検証」の進化に注目しています。少し前までは、駅のデジタルサイネージにおける複数面放映によるジャック展開が業界のトレンドでした。しかし最近では、大型ビジョンや3Dを活用し、話題になるクリエイティブで拡散を狙う展開にトレンドが移っています。キャンバスの大きいOOHは、アイデアや展開方法によって、拡散の起爆剤となるという点に注目しています。効果検証の分野においては、乗降者数やデモグラフィックデータなど広告出稿前のデータ提供のみを行うステージから、広告出稿後の効果検証までを行えるステージへ進化することを目指して、これまでOOH業界ではデジタル媒体を活用したデータ測定のトライアルが繰り返されてきました。しかし、Webやテレビとデータ比較ができるほどの測定方法は確立されていないのが現状です。当社でも、OOHの視認率やリーセンシー効果を証明する術を確立したいと考えています。

Q:企業のマーケティングにおいてOOHがプランニングに組み込まれやすくなるために、業界として必要な取り組みとは?

A:各媒体社がタッグを組んで共同で「エリア販売」を行っていくことが重要。

広域なプロモーション展開を狙う広告主企業や広告会社にとって、様々な形態の広告媒体が共存する現代で、一つひとつ媒体を選択していくことは煩雑な作業です。そのため、OOHをプランニングに組み込んでもらうためには、エリアセグメントに適しているという強みを生かし、エリア自体をひとつのメディアとして捉え、各媒体社が共同で「エリア販売」に注力していくべきだと考えています。

その一例として当社では、関西で知名度の高いキタエリア・ミナミエリアに次ぐ第3のターミナル規模をもち、居住地としても人気の高い“ 天王寺エリア”のリーチ力をより活用していただくべく、近鉄と他路線のデジタルサイネージをセットにして、申込をワンストップ化したメディアを開発しました。


 

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