東京広告協会は12月18日、第29回大学生意識調査プロジェクト（FUTURE2023）の結果を発表した。

FUTUREは、1995年から東京広告協会が主催するプロジェクト。今年で29回目を迎えた。発足当時から調査の企画・実施・分析など、すべての一連の作業を行うのは大学生。賛助会員会社の第一線マーケティング・プランナー数名が講師を担当し、テーマ選定から実査、プレス発表までの一連の活動をサポートしている。

学生にマーケティング・リサーチの手法を学んでもらうことで、信頼性ある情報を「伝わる」ように合理的に提供していくための実務能力を身につけるきっかけをつくること。そして、現役第一線のビジネスマンと接する中でさまざまなことを学び、将来その中から広告活動の担い手が育っていくことを通して、一般市民の文化的な生活の向上に貢献する広告がより多く送り出すことが目的。

今回のテーマは、「コロナ禍がもたらした大学生の行動・意識の変化」。今年の8月18日から21日の4日間で、首都圏の大学生の男女1000人を対象に調査を実施。キャンパスライフがほぼ元通りになりつつある今、大学生がコロナ禍の３年間（2020～2022年）を振り返ってどう評価し、現在の学生生活にどんな変化があったのかなどを明らかにした。調査を担当したのは青山学院大学、江戸川大学、駒澤大学、専修大学、千葉商科大学の5大学の学生だ。

主な調査結果は以下の通り。

約60％が「コロナ禍の経験が自信につながった」と回答

現在の大学生にコロナ禍を経験したことで将来の自信につながったかを聞いたところ、約60％が「自信につながった」「やや自信につながった」と回答。

コロナ禍の経験が自信につながったという回答の理由を見てみると、「理由なく自信につながった」という回答が36.4％でトップに。次いで「今までにない経験ができたから」（7.1％）という回答が挙がった。

これらの結果から、コロナ禍を無意識的にポジティブにとらえている一方で、“特別な経験ができた”ことが、大学生がコロナ禍を前向きにとらえている要因のひとつであることがわかった。

使用が増えたメディアのトップはInstagram

コロナ禍と現在の情報接点の変化を見てみると、コロナ禍よりも現在の方が利用している（現在のほうが利用が増えた）メディアは、トップがInstagram（49.6％）という結果に。2位は「X（旧Twitter）（47.4％）」、3位は「動画共有サイト（YouTubeなど）（44.0％）」と続いた。

一方で、現在よりもコロナ禍の方が利用していた（現在のほうが利用が減った）メディアは、トップが「テレビ（19.1％）」に。以下「新聞（16.4％）」「ラジオ（12.2％）」「雑誌（8.2％）」となった。

このことから、コロナ禍における情報接点はマス媒体が主流であり、社会の変化に非常に敏感であったことが推察できる。つまり、報道に触れ“稀有な社会情勢”を日々目のあたりにすることで、コロナ禍という時間に対する意味付けの時間を多く取れた可能性があるという。

大学生の好きな広告は日清食品の「カップヌードル」が1位に

同プロジェクトでは毎年、定点観測として「直近1年間の好きな広告」についても調査している。2023年度の首位を獲得したのは、日清食品の「カップヌードル」のCMだったことがわかった。次いでKDDIの「三太郎」シリーズ、アサヒの「スーパードライ」が続いた。

広告関心における調査では、33.5%が「関心をもって見る」と回答。前回調査と比較し、13.8ポイント減少した。

その他、詳細の調査結果は東京広告協会の「大学生意識調査」から閲覧が可能。