効果測定の新たな指標と2024年に向けた課題とは？

広報活動が多様化する昨今、目的に応じた手段を選び取る力が求められています。また経営課題と紐づけて広報成果を示していくことも問われるようになりました。

広報会議2024年2月号（12月28日発売予定）の特集「広報計画2024　目的を明確にし必要な手法を選び取る！」では、広報部門の担当者110人に、広報の重点施策や、成果の出た施策、体制づくりや課題などを聞くアンケートを実施。「効果測定」の質問のうち、昨年からの変化や課題に関する回答をまとめたページの一部を公開します。

効果測定で新たに取り組んだこととは？

▶チームの定量、定性目標を刷新。広告換算以外での数値目標の設定により他事業部にも成果を見せやすくなった。(GMOペパボ社長室伊早坂恵美さん)

▶これまでは露出量や広告費用換算、認知度を主な指標としてマーケティング的・広告的なアプローチを取ってきた。現在は認知度の奥にある「認知の質」と「その変容」に注目している。 2024年からは、ブランド認知度のより深い分析を目指し、ブランド調査に類似した効果測定を実施する予定。(医療・介護/100~500人未満)

測定項目の活用の方法は？

▶目標となるニュース数、掲載数/媒体を定め、ニュースの種類とともに実績を振り返り、期初の仮説や考えとのギャップを見て改善活動に活かしている。数値そのものは、所属チームにのみ共有し議論に活かす。(IT・情報通信/100~500人未満)

▶半期に一度の評価で広報の成果としてパブリシティ件数を共有している。日々、月ごとのリリース結果についても随時社内で共有し、配信方法やリリース内容改善に役立てている。(サービス/500~1000人未満)

効果測定に対する悩みは？

▶定量的な効果測定を具体的に行っていないため、数字的にどの程度、広報活動が機能しているか把握できていない部分があるのが課題。(建設・建築/ 50人未満)

▶自社サイトへのアクセス数や滞在時間については、出所が広報による効果なのか広告による効果なのか明確に判別ができないため、広報だけの効果と分かる指標とは言えない。(不動産/50 ~100人未満)

広報単担当者110人に「効果測定を行っているか」「この1年で広報活動の効果測定の重要度は変化したか」を質問。効果測定の重要度が上がったという回答が全体の35.5％を占めたが、記述式回答から分かる通り効果測定への課題も浮き彫りになったようだ。

目標・成果設定の課題とは？

▶目標のKPI設定と達成方法の明確化が悩み。数字以外に定性的な部分の評価軸をハッキリさせる必要がある。 (広告・メディア・報道機関/100~500人未満)

▶上層部の広報への理解が乏しく、個別に行った広報について効果(集客) を求められ、数字だけで判断されることが悩み。仕事が増えるので別の部門に広報の協力を得にくい。(教育機関/ 50~100人未満)

データ分析のハードルは？

▶露出数・発信数、重点媒体掲載などの定量的なKPIは設定しているが、実際の販売などに結び付くような指標は開発できていない(ECなどではなくBtoBの人を介する販売形態のため)。(電機・精密機械/1000人以上)

▶人事、マーケティングや営業活動との相互効果を検証する数字を拾うのが難しいこと。広報が影響する範囲は広く中長期的なので、職種横断の横のつながりを作って効果を統合的に判断したいが、なかなか仕組み化できない。(IT・情報通信/50~100人未満)

経営課題とのリンクはできている？

▶経営課題解決と、KPIのリンクが正しくできているか不明な点がある。 (サービス・販売/1000人以上)

▶経営課題にアプローチできる広報の役割でありたいが、課題の設定の「適正性」が測れていないので(数字で出ているような課題ではないので)、適正性を測るべきか・そこにいかほどのコストをかけるか、毎年悩ましい。(金融/100~500人未満)

広報会議2024年2月号（12月28日発売予定）の特集「広報計画2024　目的を明確にし必要な手法を選び取る！」では、ほかにも「2023年に成果のあった施策」について広報担当者に聞いたアンケート回答をまとめています。また「メディア対応」や「コーポレートブランドの管理」「オウンドメディアやSNSなどのデジタルPR」に関する回答をカテゴリごとに掲載しています。

本書を参照し、来年の広報計画の策定に役立ててください。