木村 仁昭（きむら・まさあき）
電通 トランスフォーメーション・プロデュース局 シニアプロデューサー／電通プロモーションプラス 企画営業部 部長

2000年電通入社・関西支社マーケティング局に配属、マーケティング・メディアプラン・アカウントプランニングからプロモーション・コミュニケーション領域の企画に幅広く従事。2008年より東京本社にて、メガバンク等金融クライアント／パブリック系アカウント／大手通信キャリア担当を歴任し、2013年より国内大手流通のデジタル案件・マーケティング案件に従事。現在は BX に特化した部門にて、流通小売業の BX / DX 支援のエキスパートとして、執筆・講演など多数。2024年1月より、販促領域におけるトランスフォーメーションもリード。

アフターコロナにやってきた、大きなパラダイムシフト

完全なる“コロナ明け”の米国はニューヨークにて、1月14日～16日の会期で行われた NRF2024。今年で113年目を迎える当該コンベンションは、ポストコロナ時代の到来を告げるべく、従来とは異なる大きなパラダイムシフトが見られました。

この「NRFレポート」では、そのパラダイムシフトを裏付けるものとして、NRF2024で実施された3日間のキーノートセッションを振り返るかたちで紐解いていきます。その年のマーケティング・プロモーション（アド含む）トレンドに最も影響を与える“ビジネス・コンテクスト”を、いち早く当該領域で活躍される皆さまにお届けすることで、日本のデフレ・インフレといった、厳しい消費・生活社会環境を打破する一助となれば幸いです。

Begin with Brands～メーカー、ブランドの復権

NRF2024から垣間見られた1つ目のキーワードは「Begin with Brands」。つまり、「買物行動は、オンラインでもオフラインでも、モノであれサービスであれ、顧客が買いたいブランドがあってこそ生まれる」ということです。

初日の目玉キーノートは、LEVI’Sの新 CEO 就任が予定されているミシェル・ガスと、NRF エンブレムが刺繍されたカスタムメイドのジージャン姿が印象的なマシュー・シイ会頭のクロストークで幕を開けました。

LEVI’S は直営店にてパーソナライズ＆カスタムメイドが可能な、 TAILOR SHOP と言うサービスを数年前から推進していますが、それを登壇の場で自らメーカー⇔コンシューマーの立場で明示したわけです。

昨年までの慣例で言うと、オープニングトークをメーカー・ブランドのトップが務めることは非常に稀で、ここにも大きな潮流変化を感じたのは私だけではないと思います。

ミシェルCEOは、私が初めてリアルの NRF 2020 を訪れた当時（くしくもその後、2020年の2月から、コロナ時代が本格的に到来しました）には、米国中堅百貨店チェーンの Kohl‘s を率いていました。

それだけではなく、エイジングしたリテールブランドを活性化し、若年層を取り込むため、Amazon EC での購入アイテムを、実店舗で返品させる仕組みを実現した立役者でもあります。日本で考えてみると、競合関係にある２企業間での異業種連携は、到底起こりえないことです。

そんな業績を残してきたミシェル氏が自身のキーノート中で挙げたことは、市場と顧客へよりスピーティーかつ柔軟に対応するための、下記の5つのポイントでした。アグレッシブなブランド活性化施策を流通小売業においても断行した彼女だからこそ、立場が変わった今日でも言及できることだと感じます。

NRF に見る、“リテール・アジェンダ”の変遷

ミシェル氏が述べた5つのポイントの中で、特に強調されたことはブランドとそれを支えるパーパスの重要性でした。つまり、記事冒頭に述べた「買物行動は、オンラインでもオフラインでも、モノであれサービスであれ、顧客が買いたいブランドがあってこそ生まれる」ということを、これからの時代は、メーカーだけでなくリテーラーサイドも今以上に重視する必要があるという姿勢を鮮明にしたのです。

NRFには毎年、並み居るリテーラーや著名スピーカーがひしめいています。その会期初日の先陣を切って、リテーラーからメーカートップへと転身を遂げた彼女自身から、170年の歴史を誇るLEVI‘Sという世界的アイコニックブランドの未来が語られたこと。それをリテーラーサイドの聴衆が納得感をもって聞き入っていたことからも、当該アジェンダへの関心の高さがうかがえました。

ここまで述べてきたように、2024年のNRFはリテール出身のメーカー企業トップのキーノートから幕を開けました。過去7年間、NRFを定点観測してきた私にとっても珍しく感じるスタートです。

では、これまでの各回で述べられた特徴的な主張にはどんなことがあったのでしょう。私なりにコロナ前の2018年から遡って時系列で整理すると、以下のようにまとめられるのではないかと考えています。NRFで行われてきた議論の変遷は、日本国内で流通小売、マーケティングを仕事にする皆さんの業務にもヒントとなるところが多いのではないでしょうか。

コロナ禍で抑圧されていたディマンドチェーンが解放され、今後は改めて消費者の琴線に触れるブランドビルディングを成しえた企業こそが、「個客」から選択される。次回の記事ではそれを店舗起点で整理してみたいと思います。