カオスに満ちた現場に踏みとどまる知恵と勇気を―『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか』によせて（田中真輝）

『宣伝会議のこの本、どんな本？』では、弊社が刊行した書籍の、内容と性格を感じていただけるよう、本のテーマを掘り下げるような解説を掲載していきます。言うなれば、本の中身の見通しと、その本の位置づけをわかりやすくするための試みです。今回は、著者と数々の現場を共にしてきた電通のクリエイティブディレクター、田中真輝さんが、『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論』を紹介します。

広告プランニングの現場はカオスに満ちている。ポジションの違う人が、バラバラな意見を言う。どれも無碍にはできない。結果、オリエンシートが全部入りになる。どこが本当の課題なのかよくわからない。丁寧に紐解いていくしかないが時間がない。検討すべきことは多岐に渡るのに、上申する戦略プランは1ページにまとめなければいけない…。そんな泥濘のような現場に、一条の光が差し込む。それが「マーケティングフレーム」だ。

「パーチェスファネル」「カスタマージャーニー」「重回帰分析」…。ヒーローが繰り出す必殺技のような響きが心強い。使ってみると不思議なことに、さっきまで頭を悩ましていた有象無象がきれいさっぱり整理されていく（気がする）。素晴らしい。最高。もう離せない離れられない…というのは大げさだが、わたし自身、それらのマーケティングフレームに何度窮地を救ってもらったかわからない。ただ、いま思い返せば、その使い方が果たして正しかったのかどうか…。そんな自問自答を促し、マーケティングフレームへの妄信を諫め、謙虚で慎重な姿勢へと導いてくれるのが本書である。

北村さんとは、クリエーティブディレクターという立場でいくつもの泥濘をご一緒させて頂いた。いつも冷静で穏やかな北村さんは、一方で決して妥協しない苛烈さを持つ人だった。ぬかるみに足を取られて動けなくなったわたしたちの先頭に立って、「それはなぜですか」「それは本当ですか」と何度も何度も問い続けることでゴールへの道を切り拓いてくれた。そこにあったのは、どこまでも深く考え続け、根気強く議論を続けていく姿勢に他ならない。本書には、そんな北村さんの広告プランナーとしての真摯さが溢れている。

写真書影なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論

『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論』
3月5日発売／北村陽一郎著／定価：2,200円

マーケティングフレームとは、飽くまでも複雑で多様な人間の「行動」を「モデル化」するためのものであって、戦略のための「地図」ではない、と北村さんは書く。よくある話だが「パーチェスファネル」をすべて埋めようとするのは、そこの認識が誤って捉えられているからだ。また、特に競合作業などにおいて、新しいマーケティングフレーム自体を、まさに必殺技のように「武器」として使うことで、それがまるで万能であるかのように語られることにも警鐘を鳴らしている。

「なるべくシンプルにしたいのはやまやまですが、元がこれだけ多様なので、できるだけ頑張ってはみました、というようなものにしかなり得ないのではないか」という北村さんの声は、ともすると、物事をスムーズに進めたい現場の大きな声やハッタリにかき消され、フレームを「埋める」ことが優先されてしまう。その先にあるのは、ちゃんとやったはずなのに、なぜかうまくいかない、という徒労感だ。

マーケティングフレームは思考を停止するためではなく、その先に、個別の議論を尽くし、深めていくためにこそ存在する。北村さんはこの本を通じてそう語り掛けているように、わたしは感じる。カオスに満ちた現場にあっても、安易に事情に流されず、踏みとどまり、真摯に議論を続けようとする広告プランナーの姿は、読む人をきっと勇気づけてくれるはずだ。