24年度春夏期で60万枚の販売を目指す

春の訪れで暖かい日も増える中、アパレルメーカーはすでに夏商戦に挑む準備を整えている。グンゼは「汗の悩み」に着目した新ブランド「アセドロン」を開発した。暑さ対策をうたう競合商品は多数あるが、同社の調査では半数以上の利用者が満足していないことが判明。耐暑性の問題ではなく、汗による「ベタつき」が不満の要因であると考え、生地の「肌離れ性」にこだわった。4月に発売開始し、2024年度春夏期において計60万枚の販売を目指す。

夏の暑さを解消する手段として夏物インナーでの対策を考える人は多い一方、同じ様なコンセプトの商品が乱立し、顧客が違いを把握しにくいという課題がある。同社は2023年4月に「夏用商品利用率と利用者満足度」に関するインターネット調査（調査人数3000人）を実施。夏物インナーの利用率は72.3%に対して、満足度は41.9%にとどまった。その要因として「汗の悩み」があり、暑さを防ぐことはできても、汗で生地が肌にまとわりつくなどの問題がある。

そこで同社は、既存の夏物アパレルでは解消できていなかった不満を解消できる新ブランドを立ち上げた。素材はサラッとした肌ざわりで吸湿性の高い芯鞘構造の新開発原糸に、分子レベルで放湿性の高い物質を結合。糸の鞘部に無数の隙間をつくることで、素早く汗を拡散して速乾する珪藻土の構造を再現している。

広報担当者は「競合品と最も差別化できるポイントは『肌離れ』」と話す。開発では「実感できるレベルで衣服内の湿度をコントロールし、高い肌離れ性を実現することが最も苦労した」という。当初は、約1年半かけて2種類のオリジナル素材の開発を進め、珪藻土を練りこんだ原糸開発にも取り組むなど試行錯誤した。自社研究所の人工気象室での着用検証も実施。汗の不満を解消する「着心地」は数表データだけでは実証できないため、着用試験は100人以上が実施したという。

汗の不満解消を想起しやすいネーミングや、直感的に覚えやすいロゴ開発にも注力。新ブランド訴求に関しても「ロゴ」が武器になると考えており、全国量販店や公式通販、直営店など様々なタッチポイントでの露出を図る。リアル店舗においては単独フェアができる規模で展開する。広く認知を獲得する施策としてWebCMやOOHなども計画。実需期には全国テレビCMによるプロモーションも行う予定だ。