ただのコラボで終わらない仕掛けの数々「コアラのマーチ×フランクミュラー」の企画書

オリエン内容

子どもの頃にコアラのマーチを買ったことのある、30代以上の離反層に向けたリトライアル。

ロッテ
マーケティング本部
ブランド戦略部
焼き菓子企画課
金田真里恵氏

営業職を経験後、2012年よりマーケティング職に従事。ガムのFit’sをはじめ、キャンディやチョコレートなど多岐にわたるカテゴリーを経験。2022年よりコアラのマーチを担当。商品やコミュニケーション企画、また野生のコアラの継続的な支援活動など持続可能な社会への貢献活動にも力をいれている。

CHECK 実現した企画はこちら！
ロッテ「コアラのマーチ」

OOH

東京メトロ銀座駅に掲出した交通広告。アイコニックなビザン数字を大きく展開し、思わず写真に収めたくなる仕様に。

コラボレーションの限定パッケージも展開。ビザン数字のカラーバリエーションを複数展開することで、売場で目立つデザインに仕上げた。

“ただのコラボで終わらない”仕掛けで離反層に喚起
「コアラのマーチ×フランクミュラー」コラボ

ロッテは今年3月、ロングセラーブランド「コアラのマーチ」が、スイスの腕時計ブランド「フランクミュラー」とコラボレーションすることを発表。コラボを記念して、銀座駅には、アイコニックな「コアラのマーチくん」のグラフィック広告が期間限定で登場した。

1984年の発売開始以来、多くの消費者に愛されてきた同ブランド。しかし、子どもの時には食べていたものの、幾度か離反する消費者が多いことが課題となっていた。

そんな現状を打破すべく、ブランドパーパス「親子の時間をもっと楽しく」を体現したコラボプロモーションを開始。ただのコラボレーションでは購買意欲を喚起できないと考え、食前から食後まで楽しめる点に焦点を置いた。食後はパッケージを工作すると、時計に変身するといった遊び心を感じる演出を仕掛けた。

異例のコラボレーションに、反響も大きい。発表後、Twitterでは「＃コアラのマーチ」のツイート数が前年比140％に。さらに、コラボ時の同ブランド購入者のうち、約4割弱が過去1年間にコアラのマーチを購入していないノンユーザーと、新規顧客獲得にもつながっているそうだ。

DATA

OOH：: 3月20日～3月26日
（東京メトロ銀座駅臨時柱巻広告）
3月27日～4月2日
（東京メトロ銀座駅構内広告・銀座プレミアムセット）

店頭展開：: 3月21日～

スタッフ

企画制作: 6D-K

CD: 後藤宏行

AD: 木住野彰悟

D: 廣山鈴佳

C: 山口なつ子

撮影（OOH）: 藤本伸吾

ECD：エグゼクティブクリエイティブディレクター／CD：クリエイティブディレクター／AD：アートディレクター／企画：プランナー／C：コピーライター／STPL：ストラテジックプランナー／D：デザイナー／I：イラストレーター／CPr：クリエイティブプロデューサー／Pr：プロデューサー／PM：プロダクションマネージャー／演出：ディレクター／TD：テクニカルディレクター／PGR：プログラマー／FE：フロントエンドエンジニア／SE：音響効果／ST：スタイリスト／HM：ヘアメイク／CRD：コーディネーター／CAS：キャスティング／AE：アカウントエグゼクティブ（営業）／NA：ナレーター

ロッテ「コアラのマーチ　フランクミュラーコラボ」の企画書／ロッテ

Talk 01

「子どもの時は食べていたけど、中学・高校生になったら食べなくなった」「子どもが小さい頃は一緒に食べていたけど、子どもの成長と共に食べなくなった」など、アンケートの結果からコアラのマーチには2度の離反のタイミングが、わかっています。特に、チョコカテゴリーにおける販売構成比の高い、30代以上の層にブランドリトライアルを喚起する企画が必要です。

Point

ブランドの課題を明確にする。

Talk 02

離反層のリトライアルを喚起するため、ただ単に「おとな向けのフレーバーを発売する」という企画はコアラのマーチが掲げるブランドパーパスに反するため、「親子の時間をもっと楽しくする」といったブランドパーパスに沿った企画であることが重要です。「こども」も「おとな」もブランドを通じて、楽しいひと時をすごせることこそがキーポイントになります。

Point

ブランドパーパスを再確認。
パーパスにのっとった企画であることを伝える。