友人同士の宅飲みを再現した居酒屋 若年層へのブランド戦略、サントリー

サントリーは焼酎ブランド「鏡月Green」において、没入型体験施設「居酒屋『あの人の家』presented by鏡月Green」を東京・渋谷で限定オープンした。期間は4月25~29日の5日間。若年層に向けた訴求を強化する目的で、「家主」役が顧客を友人のように出迎え、同製品をふるまう内容となっている。気軽にコミュニケーションを楽しみたい若者のニーズに応え、ブランド周知につなげる考えだ。

写真 「居酒屋『あの人の家』presented by鏡月Green」で歓談する家主とゲスト
「居酒屋『あの人の家』presented by鏡月Green」で歓談する家主とゲスト

4月10日に告知ムービーを公開し、特設WEBサイトでの先行予約受付を開始。33枠(2~6人)を用意していたが、2日間で全て埋まるなど反響は大きかった。参加費は500円(税込)。

「居酒屋『あの人の家』presented by鏡月Green」では、5人の家主が日替わりで顧客を出迎える。「芸人志望の幼馴染」や「姉御肌な先輩」など身近にいる友人を演出。家主役はオーディションを通じて若手芸人や役者を起用した。施設内は一人暮らしの部屋を再現しており、広さは8〜9畳。ベッドや冷蔵庫などが設置され、中央の低いテーブルを囲んで世間話や飲酒を楽しむことができる。開催期間中のレイアウトはその日の家主の設定に合わせて毎日変更する。

「鏡月Green」は定番の炭酸水やお茶に加え、台所にある山椒や紅ショウガ、マーマレードなどの調味料や割材を使って自由に割って楽しめる。冷蔵庫や部屋の中にあるスナックやおつまみ、ソフトドリンクも自由に利用できる。

4月24日に実施したメディア向け先行内覧会では「芸人志望の幼馴染」の家主が、ブランドムービーに出演した中田クルミ氏やモデルの冨永夏生氏を出迎えた。世間話やギャグの披露などで歓談しながら同製品を飲み交わすなど、友人同士のように盛り上がる様子が見られた。

「鏡月Green」は2022年春にリニューアル。これまでは40~50代をターゲットとしていたが、リニューアル後は20~30代の若年層を中心とした拡大を図っている。飲みやすい味わいによる自由度の高さが特長で、食中酒としても需要も高い。居酒屋などでもサワーの材料などで利用されているが、「鏡月Green」の名前が出ないケースも多い。今回の取り組みはSNSでの拡散などを通じて若年層にブランドを周知し、様々なシーンで飲用可能な商品であることをアピールする狙いがある。構成比では家庭用の方が大きく、宅飲みでの飲用を訴求する考えもある。

写真 若年層への訴求を強化したいとしている松浦氏
若年層への訴求を強化したいとしている松浦氏

今年3月に実施した「新生活の若年層の飲酒の場に関する調査」では、若年層の約6割は新生活において、新しい出会いやコミュニケーションの機会としての酒の場を求めている一方、約8割が直近1~2年以内でそのような場の頻度は「少ないと感じた」と回答。また、行きたいと思う酒の場については、1位「話が弾み、盛り上がる場(40.8%)」、2位「気を遣う必要がない場(36.5%)」、3位「リラックスできる場(36.3%)」という結果となった。

「鏡月Green」の強みについて、スピリッツ本部の松浦健太氏は「『鏡月Green』は自然体でいられる情緒的な価値が強み」と話し、様々なシーンや飲み方で楽しめる点をアピールする考え。反響次第で2回目のイベントも検討したいとしている。

本イベントの開催を機に、「鏡月Green」の世界観を表したブランドムービーや飲み方のアレンジ提案ムービーなど、新たに3本の動画を公開。映像では俳優の中田クルミ氏が家主役として出演し、仲間とリラックスした気持ちで酒を楽しむ「鏡月Green」の世界観を表現している。本ムービーは特設WEBサイトやYouTubeで閲覧できる。

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