東日本大震災発生の3カ月後に立ち上げられた「東の食の会」。洋風サバ缶「Ça va?缶」（以下、洋風サヴァ缶）は、そんな「東の食の会」が企画した商品だ。

食産業におけるサバ缶の価値を向上させる

カラフルなパッケージと、今までのサバ缶にはなかった洋風フレーバーが話題になった同商品。東の食の会 専務理事の高橋大就氏は会の当初の目的を「東北の生産者と食品販売事業者とをつなげ、販路を回復させること」だったと話す。

「一度全国流通しなくなった東北の商品をまたスーパーなどで展開してもらうためには、今ある他社商品よりも高い価値を新商品で感じてもらう必要がありました。今流通している商品と同じレベルでは、それに代わって売り場を獲得することは難しいと考えたためです」（高橋氏）。

そこで高橋氏が注目したのが、当時100円以下で売られていたサバ缶。新たな付加価値で国産のサバ缶の美味しさに気づいてもらい、食産業におけるサバ缶自体の立ち位置を変えたいと思ったのだという。

「漢字で『鯖』と書かれた青いパッケージで、味は味噌煮や水煮といった和風のものばかり……。そんなサバ缶における『常識』を壊したいと企画を始めましたね。まずは地中海ブルーやショッキングイエローなど、棚で目立つ色を前提としてパッケージカラーを選択しました」。

メディア露出の実績から小売での販路獲得を目指す

しかし、当時のサバ缶の3倍以上である「380円」という値段から、はじめは「売れるはずがない」となかなか棚に置いてもらえなかった。

まだ実績や前例がない状態での小売経由の販路獲得が難しいと感じた高橋氏は、メディアの力を使って直接消費者に情報を届けることに注力。メディアでの視聴をきっかけに洋風サヴァ缶に興味を持ってくれた人のために、海外輸入品などを取り扱うセレクトショップ通販などで販売を実施した。

少量ながらも着実に売上実績を積み重ね、その実績とメディアでの反響を持って流通小売へ提案を行ったところ、棚を獲得することができたのだという。

「おしゃれなパッケージでインテリアのように置いておけるという観点から、『見られる商品』としての価値もメディア露出で発信していきました。味もサラダの上にかけたり、パスタと和えたりするだけで料理が完成するような味付けを意識しています。『ひと手間で料理が完成する』という価値も、忙しい女性の『時短で料理したいけど手抜きに見られたくない』という需要にマッチしたと考えています」。

また、2010年代は景気低迷が続き「家ナカ需要」が増加。外食が減った分、自宅でちょっと良いものを楽しむという価値観が生まれたのではないかと、高橋氏は考えている。

そういった商品への新たな価値観とも洋風サヴァ缶がマッチ。保存期間が長い缶詰であること、デザイン性が高いためストックしてもおしゃれであることが小売でも評価され、棚を獲得できたのだという。

美味しいだけじゃない新たな付加価値を軸に

「缶詰棚の定番」としての認知を得てきている洋風サヴァ缶だが、さらに同商品では、缶のデザイン性という価値にも着目。「食」以外の販路拡大にも注力した、と高橋氏は話す。……

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