オウンドメディア実態調査「企業イメージ向上」に寄与、課題は「コンテンツ数の維持」

広報・PR・コミュニケーションの専門誌『広報会議』は、広報活動において重要な役割を担う「オウンドメディア」について、広報担当者、オウンドメディアの担当者117名に調査を実施した。なおオウンドメディアとは自社が保有するメディアのことを指すが、本調査ではウェブサイト形式のオウンドメディアについてアンケートを行っている。調査期間は2024年3月29日~4月11日。

8割がオウンドメディアに「プラスの効果を感じている」

「オウンドメディアによるプラスの効果を実感しているか」という質問では、「効果がある」(「非常に効果がある」「効果がある」の合算)と回答した人が82.1%となった。

効果を感じていること1位は「企業イメージ向上、ブランディング」

「効果を感じているもの」については、「企業イメージ向上、ブランディング(76.7%)」が最も多く、「採用の強化(52.4%)」「社内コミュニケーション(51.5%)」が続いた。「特に効果を感じたこと」については、「記事が決め手となって入社した社員がいる」「従業員インタビューを他の従業員が読み、社内コミュニケーションに繋がっている」「メディアから取材依頼が来ている」「他社とのコラボが決まり、セミナーやイベントの開催が増えブランディングに寄与している」「代表が書いた記事がバズり、当社のパーパス経営への関心が高まった」「見込み顧客やパートナーからの企業認知度が向上」といった回答が見られた。

4割が「外部委託をしている」と回答

「外部委託」については、39.3%が「外部委託をしている」と回答。また「外部委託で心がけていること」については、「会社のブランドや歴史を汲んだ上で取り組んでくれる方にお願いしている」「内容の正確性の担保を大切にしている。専門性の高い分野での執筆ができる方に依頼した上で、二重三重で原稿チェックを行う」「PV稼ぎのための過激な見出しや誇大表現には気を付けてもらっている。当社専門家のファクトチェックも欠かさないようにしている」「記事の用途、ターゲットに起こしてほしいアクション、インタビューの中で取りあげてほしいこと・ほしくないことを事前に共有している」「PVやCVの数を毎月報告し、モチベーションを維持してもらう」といった声が集まった。

KPIを設定し次なる改善に活かす

「オウンドメディアの評価項目(KPI)」については、「ページビュー数(69.2%)」「記事公開本数(48.7%)」「ユーザー数、新規・リピート訪問者数(35%)」という回答が多く、「測定していない」は10.3%だった。

「成果をどのように測っているか」については「いいねの数やSNSのシェア数に加え、採用候補者へのアンケートを行っている」「SNSでポジティブな反応があるか」「見込み顧客が検索しているであろうSEO対策キーワードの検索順位、流入、CVを確認」「社内専用コミュニケーションスペースでコンテンツを紹介した際、社員がどれくらい反応しているか」「人気上位コンテンツを確認。ブランドの認知施策やサービスの質の向上に活かしている」「経営課題に基づく解決策となる打ち手として記事発信しているため、その管掌部門に変化があったかヒアリング」「PV数を集計し急な増加があった記事はその原因を探っている」などの声があり、オウンドメディアの目的に応じて測定項目を決め、成果を測っている様子がうかがえる。

6割が「コンテンツ数の維持」を課題に感じている

「課題に感じていること」については「コンテンツ数の維持(58.1%)」という回答が最も多く「制作の効率化(49.6%)」「コンテンツ制作の人材不足(48.7%)」が続いた。「最も課題に感じていること」については「コンテンツを頻繁に作成し続けるためのリソースが足りていない」「他部署からの協力がなかなか得られない。ネタが出ず、企画案が煮詰まっている」「自社を理解してもらい、ブランディングに沿ったアドバイスをしてもらえる協力会社を探すこと」「記事で取り上げている人が退職した際の対応(記事削除、画像編集)」「長期的なコンテンツ計画や、時流を意識したコンテンツ設計がしたい」「制作にかける時間やコストが効果と釣り合わない」「短期的な効果が出にくくモチベーションを維持するのが大変」といった回答があった。

生成AIは「企画・タイトルの案出し」などで活用

「コンテンツ制作時に生成AIを活用しているか」については「活用している(34.2%)」「活用していない(44.4%)」「活用を検討(17.9%)」という結果になった。

また「生成AIの具体的な活用法」について自由記述で回答してもらったところ「記事の企画をつくる際の壁打ち相手」「タイトルの案出し、記事の言い回しの改善」「文字起こしを行い原稿作成を効率化」「インタビュー記事の質問案を生成し、発想を広げたり、ヒントをもらうのに役立てている」「リード作成、原稿の文字校正、SNSへの発信時の要約」「英文サイト作成時の翻訳確認(最終確認は自社スタッフで行う)」といった声が集まった。

本調査は、広報・PR・コミュニケーションの専門誌『広報会議』(毎月1日発売)の2024年6月号(2024年5月1日発売)に掲載の「オウンドメディア 企業の“リアル”を届ける 距離感が縮まる広報戦略」特集の中で実施した。特集内では、オウンドメディアが再注目される理由や、メディア運営で企業がつまずきがちなポイントへの対処法、企業事例をレポートしている。

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