DEAN & DELUCAのオウンドメディア、「共感」重視でクリエイター選定も

自前の情報発信拠点として多くの企業・団体が注目するオウンドメディア。戦略の立て方や効果測定の方法、制作のコツを探ります。今回はDEAN & DELUCA「Enjoy Good Food」の制作の裏側に迫りました。

※本記事は、広報会議2024年7月号(6月1日発売予定)の転載記事です。

スクリーンショット Webサイト DEAN&DELUCA
開設
2020年
所轄部署
コミュニケーションデザイン室
制作体制
社内で企画編集し、同社の理念や記事の企画を深く理解し共感する個人のライターやカメラマンと共に制作
コンセプト
商品の裏側にあるストーリーやつくり手の想いを伝え、食から得られる口福で幸福なよろこびの一瞬というバトンを未来に渡しつづけていく
更新頻度
月2~3本
総記事数
約380本
PV数
ブランドサイト・オンラインストアなどを含めた全体セッションの内3~5%
CMS
UNITE
効果測定
PV数・UU数をKPIにし、EC等への流入数をKGIにしている

ウェルカムが運営する、ニューヨーク発の食のセレクトショッ・ディーン&デルーカは、2020年にオウンドメディア「Enjoy Good Food」を立ち上げた。

食材や食文化を通じて「見る楽しみ、つくる楽しみ、食する喜び」を提供すると掲げる同ブランド。商品の裏にあるストーリーやつくり手の思いを伝えて商品の価値を裏付けること、ひいてはブランド価値の向上を目指している。

フリーペーパーからウェブへ

前身となったのは、15年程前に発行していた「DEAN & DELUCA NEWS」というフリーペーパーだ。商品のつくり手の思いやレシピ、『全国の蕎麦』などの食材にフォーカスした特集を編んだ。それらをアーカイブとしてウェブにも掲載したところ、アクセス数がぐんと伸びたという。

「特に好評だったのがレシピです。ディーン&デルーカの商品は日本ではなじみのない食品が多いことや、『ディーン&デルーカのお惣菜やドリンクを自分でもつくってみたい』という方も多く、レシピの需要が高いことが分かりました」。そう語るのはコミュニケーションデザイン室の菅野幸子氏。媒体を変えても価値のあるコンテンツを提供すれば顧客がついてくることが分かってきたのだ。

同メディアの制作はほとんど内製。携わるのは、深い共感と理解、そしてそれを表現する技術を持った個人のライターやカメラマンたちだ。

「クリエイターの方と一緒につくり上げていくことを大切にしているので、最初はわたしたちが大切にしている価値観や関わってくださる皆様との対話からはじめます。それから、どんな企画なら共創できるのかと口説き続けて、10年越しに参画してくださった人もいるんです」(菅野氏)。

ブランド・ECと統合で売上増へ

2024年3月、同メディアはブランドサイト、ECサイトと統合リニューアルした。その狙いは、3つのサイトをシームレスにすることにより、情報をまとめて離脱を防ぎ購入につなげることだ。

同メディアの最終目標である売り上げを伸ばすためには、「訪問者×購入率×注文単価」が重要になる。これまで、同メディアの訪問者の多くはリピート顧客だったため、さらに新規顧客を獲得することを目指している。

「私たちは、『売り上げ=共感』だと考えています。既にファンになっていただいているお客様と新規の方では、共感してもらえる、同ブランドを好きになってもらえるコンテンツは違い…

 

続きは、広報会議2024年7月号(6月1日発売予定)からご覧いただけます。

広報会議の連載「オウンドメディアの現場から」では、このほかにも様々な業種・業態の企業のオウンドメディアの制作の裏側を紐といています。

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