予定データで捉える 食べて価値になるタイミング
“低関与商材”とされるお菓子や健康食品のマーケティングにおいて、生活者の購買時に第一想起される「CEP（カテゴリーエントリーポイント）」の獲得は重要課題だ。本セッションでは森永製菓の佐藤実氏とTimeTreeの新保周氏が登壇。10年前から喫食シーンの明確化に注力してきた森永の戦略と、カレンダーアプリ「TimeTree」の予定データを掛け合わせた最新の協業事例を語った。
佐藤氏は、同社が「買われた瞬間ではなく、実際に食べて価値になるタイミング」を重視し、喫食シーンの確立を追求してきた背景を説明した。同氏が過去に担当した「inゼリー」では、朝の忙しい時間や食欲がないときなど、具体的な飲用シーンを広告で訴求することで、8年間で売上げを約1.8倍に伸ばした実績を持つ。同社ではこうしたシーン追求の思想が商品開発や既存品の再定義において徹底されており、「誰が、いつ、どのようなときに食べてどういう気分になるのか」という貢献ポイントと、それを満たす商品特長の有無が必ず意識されているという。
その具体的な展開例が、発売から50年以上が経過する「森永ラムネ」である。同ブランドは主成分がブドウ糖であることで「集中したいときに食べる」とSNSで話題になっていることに着目し、「集中したいときにおすすめのお菓子」へと位置付けを変更。その象徴的なシーンとして「受験」を設定した。2018年には大人や学生が手に取りやすい大粒タイプのパウチ商品を発売して販売チャネル等の基盤を整え、2022年度からは本格的な広告展開を実施。この施策により、子ども向けお菓子としての価値を維持しつつ家族層の応援需要にもリーチし、売上げを当時の約5倍にまで拡大させている。
この森永のCEP戦略に、カレンダーを基にした未来の行動データを有するTimeTreeが伴走した。両社は共同で、新ソリューション「予定キーワードジャック」の検証を実施。ユーザーがカレンダーに登録した「受験」に関連する予定を検知し、その画面に「集中したいときに森永ラムネ」という広告を1カ月間、固定で配信した。
約2,400人を対象としたブランドリフト調査では、広告接触者の購入意向や購入経験の向上が確認された。特に、11のお菓子ブランドを並べて聴取した「勉強に疲れて集中力を回復させたいときの第一想起」において森永ラムネがトップシェアを獲得していることが可視化され、本施策によってさらに4.8ポイントのリフトを記録した。
佐藤氏は、TimeTreeの「予定」が持つメディア価値について、「過去の施策でつくったCEPを、未来の行動の最も近い場所で想起させるきっかけになる」と述べた。新保氏も「予定は生活文脈そのもの」と言及し、今後は生成AIを活用して前後の予定から文脈の解像度をさらに高めたいと語った。
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