本書の目次

はじめに
 
第一章 教科書ブランド論でブランドはつくれない理由
1-1 なぜ、あなたの会社はブランドがつくれないのか?
あいまいな「定義」が引き起こす問題
1-2 あなたの企業・商品・サービスは凡人です！教科書ブランド論が与える幻想
1-3 目的が不明瞭なまま始まるブランドプロジェクトの末路
1-4 気づけば社内から総スカン!?ブランド実務家が“孤立する”理由
1-5 意外すぎるブランドの正体！実務家のための泥臭いブランド定義とは?
1-6 どうしてブランドを「妄想」と定義したのか
1-7 ブランドの階級は5階層。凡人企業がブランドづくりで目指すべきものは？
1-8 「実務家ブランド論」におけるブランドをつくる目的とは?
1-9 なぜ、実務家はブランドづくりを間違えてしまうのか?

〈コラム〉乱用されている「ブランド」という言葉。その正体と、つきあい方

第二章 実務家ブランド論における「ブランドの土台」とは
2-1 「機能的価値」よりも「情緒的価値」が高い異常な時代
2-2 実務家ブランド論のブランドづくりはまず土台から
2-3 存在価値(ブランドアイデンティティ)がブランドづくりの成否を決める
2-4 凡人の「存在価値」を意味あるものに変換するのが、「約束」
2-5 「人格・個性」を偽ると、ブランドづくりは失敗します。
2-6 SDGsで、ブランドなんかつくれません！

第三章 実務家ブランド論のブランドづくりの方法
3-1 ブランド「戦略」不在の、ブランドづくりの大罪
3-2 そもそもブランドはどうやってできる?
3-3 ブランドづくりは、「方程式」に基づいて進めよう
3-4 「目指すブランド」は、生活者からどんな企業・商品と思ってほしいのか！
3-5 トリプルメディアで「ブランド」を伝える
3-6 貯める力を強くすることがブランドづくりの極意
3-7＜まとめ＞実務家ブランド論のブランドのつくり方

[特別対談] 田中洋教授×片山義丈
平凡な企業にとってのブランドは「妄想」という想像力から生まれる

終章
日本におけるブランドづくりはいばらの道。
だからこそ、取り組む価値があります。