沖縄でコカ･コーラが飲みたくなる！IP開発で飲用体験の向上へ、地域カルチャーと溶け込む「Foodmarks」戦略とは

日本コカ･コーラが全国の飲食店とコラボレーションし、食事とコカ･コーラのペアリングを訴求する取り組み「Foodmarks」。今年からさらなる強化を図っており、4月30日、その第一弾として沖縄県那覇市のフードホール「MAKISHI CARNIVAL」が内外装や施設ロゴを刷新しオープンした。

コカ･コーラ Foodmarks としてリニューアルオープンした「MAKISHI CARNIVAL」。場所は那覇市の国際通りから一本入った商店街。エントランス脇には地元の作家が制作したシーサーにコカ･コーラのボトルキャップを被せた像を配した。

店内エスカレーター脇には市場としての歴史や、沖縄とコカ･コーラの関係性を伝える文
言、ブランドメッセージを記した。

施設裏手の路地にはカラフルな提灯を用いた装飾も。

施設のリニューアルを担当した電通のクリエイティブディレクター、多々良樹氏は「一過性のキャンペーンではなく恒常的な取り組みにしていくには、地元の歴史やカルチャーと溶け合うことは欠かせません」と話す。

その象徴として、地元の伝統文化とブランドを融合させた「ボトルキャップシーサー」を電通のアートディレクター、加藤皓之進氏が開発。“コークレッド” の赤色を基調に、沖縄らしい朗らかさが感じられるオリジナルキャラクターを空間装飾やクリエイティブの軸とした。

施設内に装飾として掲出した、ボトルキャップシーサーや施設ロゴをあしらったポスター。

これらはいずれも、視察時に現地に身を置いて着想を得た。地元で親しまれた牧志公設市場衣料部・雑貨部の跡地に開業した施設であることも踏まえ、施設ロゴのデザインは市場で使われていた文字をベースにした。

そのほか、テナントから “コークと合う” メニューを集めたポスターの制作、キャラクターを用いたコカ･コーラのギフトの周辺飲食店への配布も行った。

テナントのおすすめメニューのポスター。ハンバーガーから沖縄料理まで13店舗が揃う。

「今回の施策は、いわばキャラクター、体験、メディアを統合したIPの開発。地域への愛があることが重要だと思います」と多々良氏。そこにあるのは、コカ・コーラという飲料を通して、飲食店とともに日本の外食産業を盛り上げたいという思いだ。

実際に地元からは、キャラクターの愛称募集や施設の提灯装飾の商店街への拡大を求める声もある。グローバルなブランドを活かして地域課題を解決するこの取り組みは今後、渋谷や大阪でも行われる予定となっている。