菊池風磨が「パピコ」新イメージキャラクターに　新習慣「パピコタイム」を提案するWebCM

江崎グリコは7月15日、「パピコ」の新イメージキャラクターに菊池風磨を起用したWeb CMを公開した。仕事や家事などに追われる日常の中で、パピコを食べる時間を、気持ちと行動を切り替える「パピコタイム」として提案する。

公開したのは「おひるだ！パピコタイム」篇、「おつかれ！パピコタイム」篇、「お風呂上がり！パピコタイム」篇、「今です！パピコタイムです！」篇の全4パターン。

舞台となるのは、昼休みのオフィスや帰宅後のキッチン、お風呂上がりのリビング。休憩中にもかかわらず次の仕事を思い出してしまう時、帰宅後も夕飯の準備や片付けが残っている時、一日頑張った自分をねぎらいたい時など、誰もが経験する“気分を切り替えたい瞬間”を描いた。

菊池は、それぞれのシチュエーションをテンポのよい一人芝居で演じ、「パピコで気分きりかえちゃう？」と呼びかける。

企画の背景について、江崎グリコ 広告部2グループの大路明依氏は、「仕事や家事・育児などで忙しい毎日の中でひと息入れたい時に、ひんやりなめらかなパピコが気持ちと行動の切り替えスイッチとなり、リフレッシュに最適であることを伝えたいと思い企画した」と説明する。

さらに、生活者が商品を求める瞬間に合わせてメッセージを届ける「マルチコンタクト戦略」を採用。仕事の合間や家事の途中、お風呂上がりといった各モーメントのインサイトに応じて、複数のクリエイティブを制作した。

「さまざまなタッチポイントで、生活者のモーメントに即したメッセージを届けていく（マルチコンタクト戦略）を意識して依頼し、各モーメントでのインサイトごとに複数のバリエーション素材を制作、展開することがポイントとなっています」（大路氏）。

クリエイティブを担当した電通のクリエイティブディレクター・田中真輝氏は、片手で食べられるという商品特性と、短時間で気分を切り替える体験を結び付けたと話す。

「片手で食べられるパピコは短い時間でモードを切り替えるのにちょうどいいアイス。そんなパピコらしいリフレッシュタイム＝パピコタイムを、菊池風磨さんのチャーミングな一人芝居でお伝えしました。パピコらしい愛嬌の中にも、どこか大人っぽい雰囲気や、おいしそうな読後感が印象に残ることを大切に仕上げています。“あー気分きりかえたいなあ”と思ったそのときが！パピコタイムです！」（田中氏）。