AKQAレイ・イナモト「MADE BY JAPAN」③―「Agency of Tomorrow」次世代のエージェンシー(前篇)

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文:AKQAチーフ・クリエイティブ・オフィサー レイ・イナモト


世界を舞台に活躍するレイ・イナモトさんが考える日本の強さとは。日本のコミュニケーションビジネスの今、そしてこれからを考える全4回の短期連載。(この原稿は「宣伝会議」12 月15日号に掲載をされたものです。レイ・イナモトさんの連載は、「宣伝会議」15日発売号に全4回シリーズで掲載の予定です)

プロデューサーとプロジェクト・マネージャー

ほぼ毎年、当社には日本の広告関係者の方たちが見学に来ている。社内の組織などについて、いろいろお話をするのだが、そこで必ずと言っていいほど出てくるのが「プロジェクト・マネージャーとは何ですか?」という質問だ。

僕は最初「えっ…?」という感じで(失礼ですが)、なんでこれが質問として出てくるのかが、あまりよく分からなかった。

確かに、以前はAKQA 社内でも時折「プロデューサー」と「プロジェクト・マネージャー」の違いが不明瞭であると議論になっていたこともある。結論から言うと、今ウチではこの2つの役割をする人が別々にいる。

「プロデューサー」は映画、テレビ、そしていわゆるトラディショナルなエージェンシーのなかでは、よくある役割だ。一方で「プロジェクト・マネージャー」はソフトウェアの会社にある役割。

つまり、前者はどちらかというとクリエイティブ傾向にあり、後者はテクニカル傾向にある。別の言い方をすればプロデューサーは「Story/物語」をつくる際のまとめ役。プロジェクト・マネージャーは「Software/ソフトウェア」をつくる管理人といえるだろう。

いろいろなエージェンシーの話を見たり聞いたりして気が付くのは、この2つの役割を理解しきれていない会社が多いということだ。その結果「ソフトウェアのアイデア」であるにも関わらず、「物語のアイデア」をつくる意図で取り入れてしまったりする。これはトラディショナルなエージェンシーでよ
く見られることだ。これではプロセスがとんでもないことになり、惨劇確実だ。

一方でいわゆるデジタル・エージェンシーでよく見られるのが「何が物語なのか」を認識せずに、ソフトウェアをつくる意識で「マーケティングをつくろう」としてしまうことだ。これでは、できあがるものに「心」が入らず、情緒がないものになってしまう(どちらも欧米の広告業界の話で日本ではどうかわかりませんが)。

アイデアとエクゼキューション

この話は前回(「宣伝会議」2011年11月15日号掲載)のテーマである「アイデアとエクゼキューション」の話にも関係してくることだ。一般的に、広告をつくる際にはアイデアは社内で、エクゼキューションは外注するケースが多い。これはアイデアとエクゼキューションを分けて考えているからだ。

それとは対照的にソフトウェアをつくる時には「エクゼキューションがアイデア」となる場合が多い。その例にあげたいのが、僕がAKQA に入ると決めた作品のひとつ「NikeRun London」だ。これはもう7~8年前の古い作品で、テクノロジーを使ったものなのだが、非常に心が動かされた。初心者向けの10キロマラソンレースで使用された携帯電話向けのサービスで、自分がゴールする瞬間の映像が携帯電話に送られてくるという仕組み。自分がゴールした瞬間を見ることができるし、友達に送って共有することもできる。

テクノロジーがそのままアイデアになりながら、物語があるので情緒的要素もある。これこそ「アイデアとエクゼキューションの融合だ」と思ったことを今も記憶している。

これからの広告でソーシャルメディアやモバイルなどのテクノロジーが欠かせないのは、いうまでもないことだ。しかしテクノロジーを使う上では、エージェンシー内部にテクノロジーのエクゼキューションが分かり、自らもある程度つくれる人材が必要となる。こうした人材がいるかどうかが、プロセスもそして最終的な仕事の質もかなり左右することになる。(後篇につづく)

AKQAレイ・イナモト「MADE BY JAPAN」バックナンバー

レイ・イナモト(稲本零)
英Creativity誌「世界の最も影響のある50人」の1人にも選ばれた、世界を舞台に活躍するクリエイティブ・ディレクター。R/GA、Tronic Studioなどを経て、2004年10月、欧米大手デジタル・エージェンシーAKQAにグローバル・クリエイティブ・ディレクターとして入社 。2008年にはチーフ・クリエイティブ・オフィサーに昇進。2010年には日本人として初めてカンヌ国際広告祭チタニウム・インテグレーテッド部門の審査員に抜擢されるなど、「広告業界のイチロー」とも呼ばれている。

『宣伝会議』2011年12月15日号
「商品を売りたい」「ブランド力を高めたい」「会社を成長させたい」と考える方々へ広告・マーケティング・販促・広報などコミュニケーションの力で成功を勝ち取るための最新の事例とノウハウをお届けする、マーケティングの専門誌です。
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