AKQAレイ・イナモト「MADE BY JAPAN」 「広告会社が次世代型に移行する3つの方法」―「Agency of Tomorrow」次世代のエージェンシー(特別篇)

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文:AKQAチーフ・クリエイティブ・オフィサー レイ・イナモト


世界を舞台に活躍するレイ・イナモトさんが考える日本の強さとは。日本のコミュニケーションビジネスの今、そしてこれからを考える全4回の短期連載。(この原稿は「宣伝会議」12 月15日号に掲載をされたものです。レイ・イナモトさんの連載は、「宣伝会議」15日発売号に全4回シリーズで掲載の予定です)

「Agency of Tomorrow-次世代のエージェンシー」をテーマにした記事に関連して、そこにたどりつくにはどうしたらいいか、レイさんの考える3つのステップを紹介します。

広告会社が次世代型に移行する3つの方法

デジタルは「媒体」ではなく「思想」

どうしたら「Agency of Tomorrow」になれるのか…。これは正直いって、僕にとっても非常に難しい問題です。「次世代エージェンシー」など、偉そうなことを書きましたが、僕一人で答えられるような問いではありません。この大きな問題の答になるかは分かりませんが、そこに辿り着くにはシンプルな3つのステップがあるのではないか、とは考えています。

まず一つが、デジタルは「媒体」ではなく「思想」である、ということ。

つい数年前までアメリカのエージェンシーでも多くの場合、「デジタル」は独立した部門になっていました。クライアント側に目を向けても、コンピュータやサーバーを管理するシステム系の部門に属し(というより上から目線で見られており)「差別」されていた雰囲気まであったのも事実です。

なぜ、こうしたことが起こるのか。それは「デジタル」もしくは「テクノロジー」を制作の職務として見ており、戦略的な視点で捉えていないからです。もうひとつ「デジタル」をテレビ、印刷などの様に「媒体」として捉えていることもあるでしょう。しかし、ここで気付かなければならないのは、デジタルは「媒体」ではなく「思想」であるということです。

この意識を浸透させる上で、一番手っ取り早いのはクリエイティブ・ディレクターのパートナーにテクノロジー・ディレクターを付け、そこにストラテジストを混ぜるチーム編成をすることです。

この3人が連携プレーをし「何故(why)、何を(what)、どうやって(how)」を明確にしながら企画を出す(もしくはチームに出させる)。そしてテクニカルな人材が「制作」だけでなく「創造」までできるようになると、結果は格段に違ってきます。

意識を浸透させるためには、チーム編成だけでなく、デスクの配置まで配慮する必要があります。

AKQA ではテクノロジー、クリエイティブ、そしてストラテジーの人々をワザと混ぜて座らせています。こうしたチームから生まれる企画はプレゼンの方法も変えるべきです。これからのアイデアは「見る」だけでなく「使う」ものが多くなるので、プレゼンもできるだけ「見せる/語る」だけでなく「使わせる」ほうが効果が上がると僕は考えています。つまりラフでもプロトタイプを作ってしまう方が、アイデアが断然伝わりやすい。プレゼンもスムースにいくはずです。

そして、二つめが「PR は社内から」です。

これは僕の勝手な観察でいかにも浅はかで表面的な見識なのでご了承を。日本のいくつかのエージェンシーを訪れた時、いつも思うのが「受付に対する執着心」が強いなということ。フロントにはゴミ一つ落ちていないし、受付のお姉さんたちも、皆スマートでキレイ(そんなとこ、ばっか見てるわけではないですよ!)。これは絶対に意図的で外部、内部に対する印象を良くするためのある意味「PR」なわけですよね。

これを見ていつも惜しいなと思うのが、この努力が社内に浸透していないところです。せめて、この努力の10分の1でも、内部のしかもテクニカルの部署に費やせば社内での認識にポジティブな影響が出てくると僕は思います。それくらいテクニカルは、これからのエージェンシーにとって重要であり、もっと脚光が集まるべきだと思っています。

この話はクライアント/ブランド側にも言えることです。

一昨年、ある会社が主催する「デジタル・マーケティング・サミット」というイベントでスピーチを頼まれました。ここでは名を伏せますが、この会社はたくさんの有名な製品やブランドを持つ大企業。しかし、その時印象に残ったのが、司会を担当していた人。(とても失礼ですが)見かけからセンスも良くなく、高校時代は絶対にモテなかったな〜、という雰囲気満々の方でした(スンマせん!)。

それとは対照的に、例えばNikeのデジタル・マーケティングのリーダーはステファン・オーランダーという方。当社のクライアントでもある方ですが、イケメンで背が高く、プレゼンも、もの凄く上手い。しかもスポーツはできるし、ピアノまで弾けてしまう。絶対ズルすぎます! と、表面的に物事を決めつけるのは良くありませんよね。でもこれはある意味、象徴的だと思うのです。

結果を見れば、大企業ではあるが、広告どころかデジタル方面では悲しくなるほど、ろくな仕事をしていない会社。その反面、Nikeはいろんな意味で世界をリードする存在。それが事実なのです。

僕が、いいたいのは可愛い女の子や、カッコいい男性を雇った方がいいということではありません。人材や部署にもPR やプレゼンテーションが必要だということがいいたいのです。つまり部署の一人ひとり(特にリーダー)が「社内における人材や部門のPR担当」になっているという意識が必要だと思うのです。

人間とはいかにも表面的な生き物で認識にかなり影響されてしまいます(その表面的な性質を利用する仕事が広告業界なのですが)。

科学的な根拠があるわけではありませんが、どんな人たちが働いているかが社内における、その部門の位置づけを表し、さらには最終的な仕事の質まで左右するのは、正直言って事実だと思います(とまあ、非常に浅はかな話になってしまいましたが)。遅いと思いますが、誤解される前に、次のポイントに。

最後は、「4つのF:Fast,Focus,Fewer,Firm」です。

これは当社でプロセス、そして特にミーティングをする時に心がけていることです。

「Fast」とはミーティング、そして決断は速く行う。もちろん時間どおりに出席する。そして必ず1時間とる必要はなく、終われば早く切り上げる。

「Focus」とは焦点を絞り、集中する(例えば集中するためにプレゼンをしない限りコンピュータは持ち込まない)。

「Fewer」は少人数で。ミーティングは参加者が5人以上になるとまず成果は出ないでしょう。チームも少数編成の方がはかどります。人が増えれば増えるほど、予算も膨れ上がっていきますから。 

そして「Firm」は目的をはっきりさせ、それからできるだけぶれない様に、と。

以上、3つのステップをあげてみました。これが少しでも達成できればちょっとはいい方向に向かうのではないかと思います。

ただ、これを全部やったから自然と成果が上がるわけではなく、絶対論とは言えません。問題はここからで、これをいかに自分、自社の方法にできるかが大切です。

Good luck, JAPAN!

AKQAレイ・イナモト「MADE BY JAPAN」バックナンバー

レイ・イナモト(稲本零)
英Creativity誌「世界の最も影響のある50人」の1人にも選ばれた、世界を舞台に活躍するクリエイティブ・ディレクター。R/GA、Tronic Studioなどを経て、2004年10月、欧米大手デジタル・エージェンシーAKQAにグローバル・クリエイティブ・ディレクターとして入社 。2008年にはチーフ・クリエイティブ・オフィサーに昇進。2010年には日本人として初めてカンヌ国際広告祭チタニウム・インテグレーテッド部門の審査員に抜擢されるなど、「広告業界のイチロー」とも呼ばれている。

『宣伝会議』2011年12月15日号
「商品を売りたい」「ブランド力を高めたい」「会社を成長させたい」と考える方々へ広告・マーケティング・販促・広報などコミュニケーションの力で成功を勝ち取るための最新の事例とノウハウをお届けする、マーケティングの専門誌です。
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