世界最高峰のダイレクトマーケティングを知るには「DMA国際エコー賞」を見よう

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文・菅沼満(社団法人日本ダイレクトメール協会 業務執行理事、トッパン・フォームズ株式会社 企画本部 マーケティング部長)

DMA国際エコー賞とは何か

2015年10月4日から6日の3日間、DMA(米国マーケティング協会)が主宰するマーケティングの展示会「&THEN」がアメリカのボストンで開催された。この展示会のメインイベントは「DMA国際エコー賞」の授賞式だ。この賞は「ダイレクトマーケティング」の施策として優れたものを認定するもので、1929年から始まった歴史あるコンペティションである。今回で第77回目を数え、近年は毎年世界中から約1000もの作品が集まっている。

審査基準は、以下の3点。

1)卓越した戦略(Brilliant Strategy)
2)難関を突破する制作物(Breakthrough Creative)
3)驚異的な結果(Phenomenal Results)

中でも最も重視されるのが、実施効果だ。効果があってこその戦略とクリエイティブという観点で、世界各国から選ばれた約250名の審査員が、最新のトレンドや効果を踏まえて評価していく。

ノミネート作品はジャンルや種類は問われず、ダイレクトメールが含まれているものもあれば、Webを中心としたもの、最近であればSNSを活用したものなどさまざま。傾向としては、クロスメディア展開をオムニチャネル(あらゆるチャネルの融合)で行ったものが増えてきているように感じる。

そして優秀な作品には、優れているものから順にゴールド、シルバー、ブロンズの各賞が、そしてゴールド賞の中で最も優れた作品に「ダイヤモンド賞」が贈られる。さらに、DMなど郵便メディアを利用した作品で特に優れたものに与えられるのが「USPSゴールドメールボックス賞」、難問解決にユニークな手法で取り組んだ作品に与えられる「ヘンリーホーク賞」といった特別賞もある。

日本でも、優れたダイレクトメールを表彰する「全日本DM大賞」(主催:日本郵便)というコンペティションが開催されているが、実はこの全日本DM大賞とDMA国際エコー賞は、近い基準で審査されている。今年、全日本DM大賞でグランプリを獲った我々トッパンフォームズの「新規&リピート促進DM」は、僭越ながら今回の国際エコー賞で「USPSゴールドメールボックス賞」を受賞。また、前年の全日本DM大賞グランプリのグーグル「サービス体験型鍵付きDM(Ad Words Puzzle Campaign)」も同じく「USPSゴールドメールボックス賞」を受賞している。

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