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「マーケティング・オートメーション」という言葉は、今後2~3年で消えていく — Marketoフィル・フェルナンデスCEO

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【前回】プロバスケチーム「Trail Blazers」に見る、スポーツ市場のエンゲージメントマーケティング — Marketo「THE MARKETING NATION」レポート」はこちら

5月9日~12日(現地時間)まで米国・ラスベガスでMarketo(マルケト)が開催中のイベント「THE MARKETING NATION SUMMIT」にて、同社CEOのフィル・フェルナンデス氏に今後のテクノロジーの動向、日本市場での戦略について聞いた。

—「THE MARKETING NATION」はMarketoから未来に向けたマーケティングの概念やコンセプトを大きく打ち出すような色合いが薄いと感じた。本サミットの狙いとは何か。

フィル・フェルナンデス 氏

サミットのコンテンツの中心となるのは、ユーザー自身の実践によるMareto活用のノウハウやアイデアだ。またMareto利用に習熟するパートナー企業も参加をしている。

ユーザーはサミットに参加することで、自分と同じ課題を抱えているのが自分だけではないことを知り、さらに共感を抱いたユーザー間で、感情や知識を共有することができる。ユーザー間の交流によるインスピレーションが生まれる場こそが、このサミットの目指すところだ。

—参加しているユーザーのロイヤリティが高いと感じた。なぜか。

私たちはマーケターにとって友人であり、彼らの意見の代弁者であるだけでなく、時に教師となって、寄り添っていきたいと考えてきた。その姿勢に理解を示してもらっているのだと思う。

マーケターの仕事は環境変化による脅威が増し、かつ仕事における不確定要素も拡大している。こうした仕事を担うマーケターは、他の人から知識やガイダンスを得られる機会を欲しており、その役割を私たちが担えていることで良い関係がつくれているのだと思う。プロダクトに対する満足だけでなく、こうした感情の交流がユーザーとの関係に貢献している。

—国の環境によって、Marketoがパートナーシップを組む企業戦略は異なるのか。

当社では導入・運用の支援に際して統合的な支援を行う「サービスパートナー」と各専門領域の「ソリューションパートナー」の2種類のパートナー企業と連携しながら事業を行っている。

この戦略はグローバル統一で、国によって大きな違いがあるとは言えないが市場の成熟度により、若干の差異はある。

日本のようにマーケティングという部門やその役割を持った人が少ない市場では、導入・運用の支援を行う「サービスパートナー」も比較的規模の大きいデジタルエージェンシーとパートナーシップを組んだ方が良い。一方で、古くからCMOが存在するフランスのような場合はパートナー企業にそうした役割を求める企業は少ない。

—日本市場での戦略は。

まずはユーザーを増やして市場における存在感を高めていきたい。日本国内だけ、国外に進出していてもアジアの一部を対象にしている日本企業に対しては、なるべく多くのユーザー獲得を目指す。

またパナソニックやトヨタなど日本発の多国籍企業で欧米ではMarketoを導入している企業があるので、そうした企業は欧米での成功をもとに日本本社との関係も構築したい。この2つの軸で、日本におけるビジネスを構築し、存在感を強めていく考えだ。

もともと日本は消費者のデジタルシフトが進んでおり、企業がマーケティングにテクノロジーを使うことでベネフィットを得られる環境にある。日本ではすでに約250の企業で導入が進んでいるし、ローカル企業での成功のケースが出始めていることは、私たちのビジネスの可能性を拓くものだ。

—今、Marketoが構想しているソリューションの未来は「マーケティング・オートメーション」という言葉で定義されうるものなのか。

「マーケティング・オートメーション」という言葉は、これから2~3年で段階的に消えていくと思う。目的は素晴らしい顧客体験をつくり、エンゲージメントを構築する支援をすることであり、「マーケティング・オートメーション」という手段にフォーカスした言葉では、その本質を言い表せられなくなっている。目的はカスタマー中心のマーケティング、さらには経営への変革を実現することだ。

加えて、多くのカスタマーとのインタラクションがデジタルデータとして蓄積されていくようになっている。そこにはセールス、サポート、サービスなどあらゆるインタラクションが含まれ、それらが全て統合されてカスタマーエクスペリエンスを形づくる。カスタマーエクスペリエンス自体が、マーケティングという範疇に留まらないものになっていると言える。

その意味で「マーケティング・オートメーション」ではなく、素晴らしい顧客体験をつくる「エンタープライズカスタマーソフトウェア」といった新たなカテゴリをつくっていきたいと考えている。

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