重要なのは、コンテンツの見た目の美しさではなく、ターゲットとの関連性の高さ
—Instagramのビジネス活用を促進するために、どんな工夫をしてきたのか。
当社の調査によると、ユーザーの50%がブランドや店舗のアカウントを積極的にフォローしており、60％がInstagramを通じて新しい商品・サービスの情報を得ている。さらに75％は、Instagram上の投稿に触発されてブランドのWebサイトにアクセスするなどといった次のアクションを起こすと回答している。
Instagramは、こうしたユーザーと企業とをつなぐウィンドウの役割を果たしてきた。そして各種ビジネスツールによって、そのウィンドウがターゲットにとって、より「店舗」らしく見えるようサポートしてきた。
具体的には、ビジネスアカウントのプロフィール上部に「連絡する」ボタンを表示し、ユーザーが企業・ブランドへアクセスしやすくしたことなどが挙げられる。2016年11月にはショッピング機能の強化に向けたテストを開始した。
新機能が搭載されると、投稿写真内の商品にタグ付けを行い、Instagram上に商品の詳細情報を表示したり、購入ページに誘導したりすることができるようになる。ユーザーが商品の比較検討を行いやすいよう、写真の「保存」機能も付加する。こうしたビジネス向けの機能を今後も拡充していくので、それをぜひ活用してもらいたい。
また、そうした機能・ツールを効果的に活用するための各種サポートも充実させていく。2016年12月14日には、ビジネス向けサイト「Instagram for Business」の日本語版を公開。世界各地の小規模ビジネスをサポートするプログラム「Boost Your Business」では、ベストプラクティスを共有するとともに、最新のマーケティング戦略やツールについてレクチャーする場を提供している。
9月に立ち上げた「#shemeansbusiness（#起業女子）」では、特に女性の起業家・事業家を対象としたサポートを強化している。
—中小規模の企業やブランドが、Instagramを効果的に活用するためのコツは。
自分たちが伝えたいコアなメッセージやストーリーは何か、また自分たちらしい表現とは何かを、まずは明確にしてもらいたい。Instagramは、それを「どうやって」伝えるかという点で、企業・ブランドをサポートできると考えている。
リーチ拡大やコンバージョン向上など、成し遂げたい目的が定まっていれば、その実現に向けて何をどうすればいいのか、Instagram上ではさまざまな形でテスト・検証することもできる。
顧客は、商品・サービス自体のことだけでなく、それが開発された背景やつくり手の思いを含め、多面的な情報・ストーリーを聞きたがっている。例えば、起業家としての思いや、開発過程の苦しみなど、商品・サービスの提供者の価値観にも関心を持っているのだ。ビジネスアカウントであっても、そこにパーソナリティを見出そうとしており、それを発信することで顧客のロイヤリティは格段に高まると思う。
投稿するコンテンツの制作に関して言えば、SUUMOの事例がそうだったように、「Creative Shop」と連携して質の高い写真・動画を制作することもできるが、自分の手元で撮影した写真や動画をすぐに・簡単にアップできる点も魅力のひとつなので、その手軽さを最大限に生かすことも効果的だと考えている。
—デジタル時代のマーケターに求められるスキル・資質についてどう考えるか。
モバイルを活用するスキルは大前提として、一番大切なのは、ユーザーに自分ごとだと思ってもらえるようなコンテンツをつくり、発信し、関係性を築くコミュニケーション能力だと思う。ビジュアルの美しさというより、「自分に関係がある」と思ってもらえる、エンゲージングなコンテンツをいかに生み出すことができるか。
例えば、私は美容関連の投稿を頻繁に閲覧し共感することが多いが、それを私の夫が見ても何とも思わないはず。その点、FacebookとInstagramの精度の高いターゲティング機能を使えば、ターゲットにとって関連性が高いコンテンツを、適切なタイミングに届けることができる。
—Instagramは今後、どのようなプラットフォームを目指していくのか。
シンプルで使いやすいアプリであり続ける。これは、創業当初から変わらない方針だ。デザインをシンプルに保ちながら、アプリ内における体験の質を向上していきたい。
それにあたっては、ユーザーからのフィードバックを重視する。広告メニューの展開を段階的に進めてきたのも、その方針を反映してのことだ。広告メニューひとつとっても、「ビジネス面でどんな成果が得られたのか」と同時に「ユーザーにどう受け止められたのか」を検証し、ユーザー体験を損なうことがないよう注意している。
ユーザーの声を聞くだけでなく、ユーザーが実際にどう使っているかを注意深く観察することも重要だと考えている。かつては正方形の写真しか投稿できなかったのが、縦長・横長の写真も投稿できるようになったこと、24時間で投稿が消失する「Instagram Stories」をローンチしたこと、投稿の「保存機能」のテストを開始したことなどは、ユーザー行動を踏まえた取り組みの代表的な例だ。
ビジネス向け機能・ツールの拡充と並行して、プラットフォーム上におけるユーザー体験を向上するためのサービス改善も、さらに強化していく必要があると考えている。
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