共感の先、信頼をいかにつくるか？ — 機能を超える、大塚製薬、Netflix、ボルボ・カー・ジャパンのブランディングの取り組み

参加者
・大塚製薬ニュートラシューティカルズ事業部執行役員事業企画（市場分析・教育担当）部長　川上　智也　氏

・Netflix Director, Head of Consumer PR and Corporate/Tech PR 松尾　崇氏

・ボルボ・カー・ジャパンマーケティング部　ディレクター　関口　憲義　氏

・JAPAN CMO CLUB CMO 加藤希尊氏

写真左から、大塚製薬ニュートラシューティカルズ事業部執行役員事業企画（市場分析・教育担当）部長　川上智也氏、JAPAN CMO CLUB CMO （セールスフォース・ドットコム　マーケティング・ディレクター）加藤希尊氏、ボルボ・カー・ジャパンマーケティング部　ディレクター　関口憲義氏、 Netflix Director, Head of Consumer PR and Corporate/Tech PR 松尾崇氏。

共感軸のコミュニケーションで、市場縮小の危機を乗り切る

5月24日、「JAPAN CMO CLUB」の21回目となる研究会が大塚製薬、Netflix、ボルボ・カー・ジャパンの3社が参加して開催された。5月29日にKDDIと提携を発表したNetflix、「ポカリスエット」の高校生のガチダンスCMで注目を集める大塚製薬、昨年10月に世界で2店目となるブランドコンセプトストア「ボルボスタジオ青山」をオープンしたボルボ・カー・ジャパンと経営、そしてブランドコミュニケーションにおいて、常に新しいことにチャレンジをし続ける3社だ。3社のディスカッションでは現在、多くの日本企業が抱える課題をものともせずに乗り越えていく新たな切り口が見えてきた。

加藤希尊氏

例えば、「JAPAN CMO CLUB」のCMOである加藤希尊氏は、これまで80社を超える企業のマーケターとの対話を通じて、企業のマーケティング課題の共通点に「スマート化」、「コモディティ化」、「人口減少」の3点を挙げている。そして、研究会ではこの3つの課題に対する各社の対応について発表をし、議論を重ねてきた。しかし、今回集まった3社はこれらの課題について、口をそろえて「問題にしていない」と回答した。

大塚製薬川上　智也　氏

人口減少の問題について大塚製薬の川上智也氏は、「需要の減少につながるので問題がないわけではない」としながらも、「ポカリスエット」のテレビCMを例に挙げ、「商品の機能性を訴求するのではなく、共感を付加価値にしたことで売り上げが伸びている。これは、モノからコトへの消費者ニーズの変化を捉えることができたから。コトの価値を求める消費者ニーズを捉え、それにより共感を獲得し、ブランドロイヤリティを高めることができれば、人口減少やコモディティ化といった環境があったとしてもあまり関係がなく、十分に成長の余地があると考えている。現在の市場動向は決して悲観していない」と話す。

Netflixの松尾崇氏も、まさにいま日本における市場を創造する時期にあたり、人口減少について「全く問題にはしていない。しかも、Netflixの対象市場はグローバルであり、日本のエンタテインメントコンテンツを国内のお客さまに提供するだけでなく、他国で提供するビジネスの可能性も感じている」と話す。同社は3月末の世界の利用者数が1億2500万人を突破。米国で圧倒的なシェアを持つ。日本には2015年に進出し、5月29日には、KDDIと提携を発表。さらなるユーザー獲得の動きを広げている。

ボルボ・カー・ジャパンの関口憲義氏も「高級車セグメントがここ十年余りじわじわと成長しているように、『どのドメインで戦うか』の規定次第で市場の見方は変わる。国内だけがマーケットではないのだし、人口減少に課題があるなら、海外に持っていけばいいと言う考え方もある。切り口の違いだけだ」と同調した。

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「「このブランドがないと生きていけない！」と思ってもらえるくらいのポジショニング」へ続く