「耳残りする」フレーズでアドを制作、音楽と音楽の間に流れるから聴かれる

「世界中から集めたジャンルを問わない5000万曲」を提供するSpotify。無料版に流れる音声広告の市場については「先行する欧米に比べ日本はこれから成長していくステージだが、ブランドにとってリーチしたいユーザーと耳でつながる機会が音楽ストリーミングサービスの普及とともにすでに十分生まれてきている」と言い、その裏付けとして国際レコード産業連盟が先ごろ発表した2018年の音楽（recorded music）市場データを挙げた。

Spotifyジャパン ビジネスマーケティングマネージャー 石井恵子氏

「音楽売上が前年比9.7％増加。これは調査を始めた1997年以来、最大の伸び幅で、この成長を牽引するストリーミングが市場構成比の5割弱となっている。また最大の音楽市場であるアメリカでは、音楽収益全体の75%をストリーミングが占めている。日本でも2018年にストリーミングが初めてダウンロード売上を抜き、デジタル音楽市場の構成比の54%となっている。

実際、人々は通勤途中やヨガの最中など1日の様々なモーメントで音楽を聴いている状況があり、ブランドや企業はSpotifyを通じユーザーの生活に即したコミュニケーションができる機会がある。ラジオのような一方向的なコミュニケーションではなく、ユーザーがどの時間帯に何をしながら音楽を聴いているのか把握できるなど、データドリブンである点が魅力」（石井氏）。

これらの特徴がデジタル音声広告ならではの強みになっているという。

さらに、広告メディアとしてのSpotifyの強みを藤井氏は、①ブランドリフト効果②生活モーメントを捉えた配信（ユーザーのデモグラ、時間帯、ロケーション、興味関心などセグメントしターゲティングできる）③動画CMに比べて制作費を抑えられる④バイノーラルの表現が可能という4点を挙げる。

さらに音楽に興味関心が強いSpotifyユーザーは情報発信と購買行動全般においてアクティブな人が多いという特徴があり、アドボケーター（ブランドの代弁者）としての役割を担えると考えられ、そのことが、ブランドメッセージを伝える広告プラットフォームとして魅力的と説明する。

実際、どのような事例があるのだろうか。昨年、秋にSpotifyではファミリーレストラン「ガスト」の広告を制作。平昌オリンピックで活躍したカーリング女子のフレーズ「そだね」を音楽と音楽の間に入れたクリエイティブは新鮮で、多くの人々がTwitterでフォローしたという。このようにSpotifyの音声広告ではクリエイティブを制作する際に「耳残り」をするように考えて制作する。

またカーナビの「KENWOOD」のケースでは、バイノーラル録音を採用。左右それぞれの耳に訴える広がりがある音声で、自動車が実際に目の前を走っているような臨場感あふれるクリエイティブの音声広告に仕上げた。

「Spotifyのように音楽と音楽の間に入る広告は、必ず聴かれるし、その間はその情報以外、耳に触れることがない。さらに耳残りをするように制作すると特定のフレーズや音が刷り込まれる。そういうところが新しく、効果を発揮する」と藤井氏は語る。

広告主と一緒にデジタル音声広告の可能性を考えたい

今回、Spotifyは宣伝会議と共同で研究会を開催するにあたり、日本では始まったばかりのデジタル音声広告の分野では、どのようなクリエイティブが可能なのかまだ理解されていないため、その可能性を広告主企業やクリエイターと一緒に考えたいと思っている。

「ブランドの視点で見ると、誰とどうつながりたいのか、ということがマーケティングの起点にあることが多い。それを伺ったうえで、Spotifyのデータを活用しながら『こういうユーザーがいて、1日を通して実はこういう耳生活をしている。朝起きたとき、移動中、運動中、寝る前などの生活文脈の中で、ブランドを身近に・意味がある存在と感じてもらうためにはどのようなメッセージがよいか？ということからブランドの皆様と一緒に考えたい。

デジタル音声広告ではクリエイティブは意外に短時間でできるので、一連のプロセスをぜひ体験していただきたい。そしてSpotifyを活用したブランディング広告のユニークさを知ってもらいたい」と藤井氏は研究会への意気込みを語る。