思い付きで名コピーは生まれない!? 原晋氏×虎尾弘之「コピーライティングの極意」

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宣伝会議では、第57回「宣伝会議賞」の応募者向け特別セミナーを金沢21世紀美術館で開催した。登壇したのは本賞の審査員を務めるコピーライターの原晋氏と、北陸にてコピーライターとして活躍中の虎尾弘之氏。コピーライター養成講座の講師でもある2人が、自身のコピーライティング論について対談しました。

左から、コピーライターの原晋氏、虎尾弘之氏。

相手の立場で書き、気持ちを動かす

虎尾:原さんはもともと、広告会社の営業をされていたんですよね?

原:はい、営業時代に本格的にコピーライターを目指す決心をしました。

虎尾:「宣伝会議賞」にはいつから応募していたのですか?

原:学生時代を含めると、これまでに5回くらいは応募しています。学生のころは数本しか応募していないこともあり、まったく審査を通らなかったのですが、広告会社に入ってからは応募数が100本から500本へと増えていって、最後は800本ぐらいのコピーをダンボール箱に入れて送っていました(※編集部注:現在は郵送での「宣伝会議賞」への作品応募は受け付けていません)。

虎尾:それはすごい。

原:会社の昼休みを利用しながら、応募期間中は毎日2時間ぐらいは「宣伝会議賞」に時間をかけていました。土日の休みも全部、「宣伝会議賞」に使っていましたね。

虎尾:たくさん書けば書くほど、伝えたいものの本質が見えてくるというか。やはり量は質に通じるんですかね。とにかく、まずは量を意識してコピーを書いてみるということは大事ですよね。

原:そのとおりですね。結局、営業時代に書いたコピーでTCC新人賞を獲得したのですが、ド素人として書き始めて、新人賞を獲るまでには先輩に何百本もコピーを見てもらった。最初は先輩から「良いのが1本もない」のひと言だけでしたが、600本見せたころようやく「1本だけ良いのあったよ」と言ってもらえたんです。

それが「ゴルフのうまい上司より、ピアノのうまい上司と浮気したい。」というピアノ教室のコピー。僕は全然良いと思わなかったけど、先輩は「それが良いんだ」と言っていたんです。僕が「何でですか?」と聞いてみると、「俺がピアノ教室に行きたいと思ったから。自分が女の子だったら、こんな上司のほうが魅力的だと思う」と返され、腑に落ちた感覚がありました。

虎尾:その先輩の心が動いたということですね。

原:そうなんですよ。その体験から「コピーってこういう視点で書くんだな」と気づくことができた。つまり、相手の立場で書くことで人の気持ちを動かすのがコピーライターの仕事の本質なんです。

「みんなが書きそうな視点」は捨てるのも一手

虎尾:まだコピーライターになっていない時に200本のコピーを出すのは、相当大変だったんじゃないですか?

原:そうですね。でも、200本のコピーを書いて1本も良いものがないというのであれば、そもそもそれはコピーとは言えません。適当に思いついたことを書いていたから200本書けただけ。今なら、書き出す以前の段階で思い浮かんでも頭の中で排除しちゃうと思います。

虎尾:逆に言えば、たくさん書けば良いコピーが生みだせる可能性があるということですね。

原:そうそう。ただ、「宣伝会議賞」の審査をしていて思うのは、似たような視点で書かれたコピーが本当に多いということ。だから「これはみんなが書きそうだな」と感じるものはパッと捨てて次に行ったほうがいい。たとえばダジャレのコピーとか。それぐらいの意識を持たないと、グランプリの賞金100万円にはまずたどり着きません(笑)。

虎尾:なるほど、ひとつの攻略法ですね。ところで、原さん自身はどうやってコピーを制作されているんですか?

原:僕はいつも「準備が7割、書くのが3割」と言っていますが、最初に7割の時間を準備期間に充ててクライアントよりも企業や商品のことを調べて理解するように努めています。何を調べるかと言うと商品知識はもちろん、製造工程、さまざまな競合、ユーザーの声などあらゆる情報を頭に入れる。そこから始めます。

虎尾:情報を集めすぎて、逆に混乱してしまうことはないんですか?

原:いらない情報は排除すれば良いので、集めすぎて損をすることはないですね。「宣伝会議賞」もそうですけど、課題だけを見ていきなりコピーを書き始める方がめちゃくちゃ多い。でも、まずは商品やサービスを試すことから始めないとわからないはずなんです。

虎尾:まずは買って試せということですね。

原:はい、最初は“そのまま”を書けば良いんです。試したうえで、優れた事実を発見すればそれで良いと思っています。

その上で一歩先のコピーを書くためにはどうすればよいのかと言うと、例えば、ある食品を食べて「美味しい」と感じたとしましょう。その事実をコピーに書くかもしれないけど、「美味しい」だけでは差別化できない。「どう美味しいんだろう、誰にとって美味しいんだろう」ということまで想像し、その先にいるはずの自分の伝えたい人は誰なのかを明確にすることがポイントになってきます。そこまで考えられると、コピーは一段深くなるはずです。

次ページ 「「そのまま」から生まれた名コピー」へ続く

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