【週刊】中国から配信! 新型コロナ、マーケティングへの影響(3月10日更新)

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刻一刻と変わる、新型コロナウイルスにかかわる社会状況。
神谷製作所の神谷準一氏が、中国・上海にある同社の支社からの情報をもとに週刊で現在の新型コロナウイルスに関する情報環境、さらに日本でマーケティング実務に携わる人に役立つよう、その情報を読み解いてレポートします。

クリエイティブPRを手掛ける神谷製作所の上海支社「GoodNewsFactory Shanghai Co., Ltd.」では、新型コロナウイルスによって大きく中国の生活が変わる中、「中国における生活者の行動・習慣・価値観」の変化から、新しく生まれる社会のニーズを捉え、それに応えることが社会貢献のひとつであると考えています。

また国内で新型コロナウイルスによる感染者が増え続ける中で、「中国の変化や対策が日本においても役立つのではないか。いち早く中国での先例を、経済的な打撃を受けつつある日本のマーケティングでも役立ててもらえたら」という想いも込め、『社会サキヨミレポート:新型肺炎に関する中国国内動向とマーケティング活動への示唆』を作成し、 2020年2月3日より中国に所在する日系企業や、日本企業のマーケティング部に対し定期的にレポート配信を行っています。

本レポートは、中国における情報環境や市場動向・生活者ニーズに精通する「GoodNewsFactory Shanghai」のスタッフが現地で収集した情報をもとに、過去の類似事例のスタディから、1カ月先、2カ月先、さらには2020年通年での「生活の景色の変化」を予測したものです。本記事では、このレポートのサマリーをお届けします。

【KEY TOPICS】

〇中国国外での感染者数が3日連続で国内を超す(2/29)
〇WHO/中国が共同で新型肺炎調査報告を発表(3/2)
〇天津市で清明節のお墓参りサービスの中止を発表(3/2)
〇馬雲が日本にマスク100万枚寄付。漢詩メッセージも(3/2)
〇高齢肺炎患者(広東省の90歳、武漢101歳)が完治(3/3,6)
〇故「李文亮」医師が「防疫先進個人」として評される(3/5)
〇習近平主席の訪日延期が決定(3/5)
〇国家郵政局「3月中旬に湖北以外の全てで郵送正常化」(3/6)

経済活動は少しずつ平時に戻りつつあり、マスク姿で買い物を楽しむ人が市内スーパーでも増え始めた。感覚的には、平常時の6割程度、場所によっては8割程度の客足となっている印象。

現在でも店内での飲食を禁止しているところが多いが、「無接触」での「テイクアウトのみ」でサービスを提供している店も多い。中国では、基本的に電子マネー(QRコード決済)であり、元々現金の引き渡しは殆ど存在しない。そのため、主なファーストフードチェーンなどは、すでにセルフ注文が浸透していたことから、大きな影響を受けていないとも言える。

某ファーストフードチェーンの上海店舗で、2月中旬から導入されていた「安心カード」。接客した店員も実名で表示されており、料理と一緒に渡される。
写真提供:GoodNewsFactory Shanghai ※全て上海市で3月7日撮影

〇収束方向の印象付け&経済再開に向け「具体的」ガイドライン策定が進む。
3月中旬以降の「正常化」を後押しする社会的な空気も生まれてきた。

中央政府は、4日、湖北省以外の地域では「ほぼ終息してきている」ことを強調。各地方政府や業界ごとに、「〇〇平米以上の店舗は〇人までの客を受け入れてよい」などの「明確な指針」が出されてきており、安心感につながっている。依然としてイベント/催事は「延期/中止」のニュースも出ているが、これらも規模や対策の指針が出され、3月中旬以降、正常化の道が見え始めている

〇3月に入り「先送りされた需要=見込み客の蓄積」が進行。
この争奪戦が始まっていく(すでに「云营销※」が流行)。

自動車業界に代表されるように、2月の売上は激減しているものの、これは「需要の先送り」であり、見込み客としては蓄積。2~3月にかけてのマーケティングアプローチの巧拙で、これらの見込み客を4月以降にどの程度獲得できるかが決まってくる

※「云营销」:直訳すれば「クラウドマーケティング」。2月中に各社が発表会や試乗体験などを「クラウドで」提供することを「云发布会」「云试驾」と表現している

〇「非日常」をクリエイティブに楽しむ経験を経て、新しい習慣が生まれていく。特に「家ナカ」の充実化が注目。

若者の「自炊」・「家飲み」に代表されるような、これまで中国社会に馴染まなかった行動が、SNSや動画アプリを併用されて楽しまれるように。「瞬間的な非日常」ではなく、1カ月以上の「新しい非日常」が、新しい習慣を生んでいる

【中期的な中国の意識変化・マーケティング予測】

今後は、「先送り需要」をどう獲得するか・活用するかにも着目。
代表的なカテゴリーは、「旅行」・「クルマ」・「祭事(結婚式など)」。

新型肺炎発生から現在にかけて、「オンラインゲーム」「リモートワーク」「オンラインスクール」「自炊」など、「新たに生まれた需要」や「既存の習慣を代替する需要」が注目されていたが、収束を見据えると、「先送りされた需要(≒代替されなかった需要)」をどのように獲得するか・活用するかという視点が生まれてくる。

2月に各社の販売数量が前年比8~9割減となった「自動車」を例に取ると、これは他で代替された需要ではなく、ディーラー巡りや試乗が出来ずに購入に至らなかった「先送りになった需要」であり、今は「見込み客」がこれまで以上に蓄積されている段階。彼らに対して、現時点からアプローチしていくことが重要。既に一部企業は「オンライン発表会」「リモート試乗」などで見込み客の囲い込みを進めている。オンライン化することで、見込み客とのデジタル接点にも。

また、「結婚式」や「海外旅行」も、同様に「先送り需要」であり、2020年後半にかけて需要が高まるカテゴリー。インバウンドやレジャーだけでなく、化粧品業界やギフト市場など、相性の良い業種は多数。

【その他の注目の話題】

前週に続き、サービス業でも「再開に向けた指針発表」が相次ぐ。

前週から、映画館での「隔席」着席や、「低リスク」指定の国内観光地の再開指示などの方針が出ていたが3月1日、上海市では外食・美容室などサービス業に関しても、再開に向けたガイドラインを提示。「100平米あたり50人以下の客数」「来店客も体温測定を義務化(37.3度未満のみ入店可)」など、具体的な数値で基準を提示している。

外出規制が解けてからも、「家ナカ」を楽しむ行動の定着化の兆し。

「家の水槽で釣り」「ダンス動画で楽しくフィットネス」「初自炊失敗投稿」「オンライン飲み会」など、春節中から始まっていた、生活者が「家ナカ」をネタにして楽しむ行動が続いている。外出規制が解けていても未だ「外出を控える」ムードがあることもあるが、一度やってみたら意外と楽しい、として新たな習慣が生まれている。

各地で「日本からの入国」規制。日系企業のビジネス再開には逆風だが、「日本」ブランドへの直接の影響は今のところ感じられない。

北京市に続き、上海市や成都市などでも、日本からの入国者の14日間隔離が発表に。日系企業は事業再開に逆風だが、「日本のブランドや商品が危険」とは関連付けられていない。ただし、今年の訪日需要が大きく落ち込むことで、「日本体験」者は減り、日本での体験やブランドの情報の量が減ることは想定される。

在日KOLの「在日本生活」の発信が注目されている。

日本で感染が広がっていると認識されていく中で、日本にいる中国人KOLの発信が注目されている。トイレットペーパーが不足するなどの「生活の様子」を共有するものと、経済へのダメージや留学生などへの影響を分析するものなどがあるが、多いモノでは数百万視聴のコンテンツも見られる

日本での「中国からの入国規制」や、習近平主席の訪日延期は、冷静に受け止められている。
3月5日の「中国からの入国者の2週間待機」は、批判的には取られず、むしろ「すでに遅いくらいだが良い決断」と中国からも評されている。習近平主席の訪日延期も同様で、「これがあっても両国の関係が続いてほしい」「一緒にウイルスと戦おう」と語られている

※本記事の週刊でのレポート掲載は今回で終了です。3月末に中長期の未来を予測する、レポートの掲載を予定しています。

著者プロフィール

神谷製作所 代表取締役
神谷 準一

2004年博報堂PR戦略局、博報堂ケトルを経て、2016年クリエイティブPRの会社「神谷製作所」を設立。広告クリエイティブ×PRを掛け合わせたキャンペーンを得意とする。国内外の広告賞受賞多数。

 

清水 誉

慶応義塾大学法学部法律学科卒業、関西学院大学大学院経済学研究科前期博士課程修了。専門は東アジア経済、中国労働経済。1988年ブリヂストン入社、広州事務所代表、北京事務所代表、1999年博報堂入社、広東省広博報堂広告有限公司総経理を歴任。現在上海在住、GoodNewsFactoryShanghaiビジネスデベロップメントマネジャー。中国ビジネスのスペシャリスト。

 

Macy Ishii

2018年までの約10年間、広告会社のストラテジックプラニング職として様々な業種の企業のマーケティングを支援。うち5年間は上海に駐在し、リージョナルヘッドクオーターの立ち上げ/グループ会社の経営管理/支援を行うとともに、現地での生活者トレンドの研究組織の設立/推進を行う。2019年から神谷製作所中国事業顧問。

 

張 暁暁

中国生まれ、中国育ちの中国人。デジタルマーケティング会社で日系企業向けインバウンド/アウトバンド⽀援を行う中、より広い領域で広告を学びたいと言う思いから上海博報堂に転職し、中国系自動車メーカーや飲料メーカー、日系タイヤメーカーなどを担当。2018年11月から神谷製作所の一員に。日・中の言語とカルチャーを巧みに操るボーダレスPRディレクター。

 

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