「集客」が目標のデジマはたこつぼ化する！　Macbee Planetが提唱する「収益」から因数分解したLTVマーケティングとは？

写真右からMacbee Planetの藤原賢太氏と
同社・経営企画室の内田絢子氏。

緻密なデータ分析をもとに、デジタルを中心とする企業のマーケティング活動を伴走型で支援するMacbee Planet。2015年の創業からわずか4年で上場し、現在では成果報酬型広告をメインに350億円もの売上を見込む。その急成長に広告業界だけでなく広く産業界からも注目を集めるプロフェッショナル集団のマーケティングのセオリーとは？

広告運用サポートとセットで、LTVを可視化するダッシュボードも開発

労働集約に陥りがちなネット広告の世界で、約150名の従業員で350億円もの売上を見込むMacbee Planet。成果報酬型広告の運用をメインにしながら現在は広く、企業のデジタルマーケティングを支援する同社が高い生産性を維持している理由は、クライアントが求める成果を提供し続けたことに尽きるだろう。

「ネット広告の世界では、クライアントも目標を『集客』に設定しがち。しかし、大切なのは当然、『収益』に対する貢献であり、この収益にコミットし続けてきたことに、当社の独自性がある」とMacbee Planet執行役員の藤原賢太氏は語る。

こうした同社の姿勢を示す、概念のひとつが「LTV（Life Time Value: 顧客生涯価値）マーケティング」だ。集客支援のその先、CRM領域も含めたデータ基盤を構築し、分析サポートをすることで、ひとりの消費者が生涯を通じて企業にもたらす利益を明確化。LTVが明確になるからこそ、LTVが高いと想定されるユーザーを対象に広告を配信し、収益を最大化する好サイクルをつくり出しているのだ。

藤原氏は「同業他社の多くが、『どれだけ多く集客できるか』を軸に活動しているし、クライアントからの依頼の多くも集客サポートではある。しかし、その先にある本来の目的は収益の最大化にある。せっかく集客しても一度サービスを利用しただけで離反される、LTVが低い顧客ばかりでは収益の最大化は実現することができないのです」と説明する。

こうしたLTVマーケティングの構想を具体化するのが広告運用結果にとどまらないLTVデータの解析だ。「当社では広告運用の成果だけでなく、顧客が購入した商品・サービスや、そのサービス利用期間などを企業ごとに収集。広告運用に際しては、LTVマーケティングに必要な企業ごとのデータ基盤をつくり、無償でダッシュボード化して提供しています」（藤原氏）。

CHECK!

実データグラフィック Macbee Planetが提供するダッシュボードのデモ画面

Macbee Planetが提供するダッシュボードのデモ画面。一人ひとりの購買行動や、ページごとのコンバージョン率などをリアルタイムで見ることができるダッシュボードは、単なる広告レポートというより、事業レポートといった方が正しい。広告成果にとどまらず、顧客売上データ、ユーザー属性データ、外部データと突合し、ROASやROIといった顧客重要指標を可視化している。あらゆるデータをひとつのダッシュボードにまとめることで、事業に携わる人は誰でも使えるものに仕上げている。さらに、経営層とのディスカッション用、マーケティングチームで広告分析用など、セクション別で制作することも可能。クライアントのインフラ化していることも珍しくないという。

LTVデータをカスタマイズして分析、ダッシュボードを無償で提供

同社が提供するサービスの多くは成果報酬型だ。LTVマーケティングは、集客後の消費者の動きを事細かに追っていくため、クライアントとは中長期の付き合いとなる。さらに同社では、通常であれば有償であることが多い、前述のようなデータの分析やデータソリューションの提供も無償で行っている。同社のLTVマーケティングの目的は「クライアントの収益を最大化させること」。だからこそ、データの分析やデータソリューションの提供はあくまで手段にすぎないという考えがあっての判断だ。

一人ひとりの消費者の購買行動や、ページごとのコンバージョン率などをリアルタイムで見ることができるダッシュボードは、単なる広告レポートというより、事業レポートといった方が正しい。あらゆるデータをひとつのダッシュボードにまとめることで、事業に携わる人はだれでも使えるものに仕上げている。さらに、経営層とのディスカッション用、マーケティングチームで広告分析用など、セクション別で制作することも可能。クライアントのインフラ化していることも珍しくないという。

データを駆使し、クライアントの収益最大化に最短距離で到達するマーケティング施策の実現を目指してきたMacbee Planet。しかし藤原氏は「当社が心掛けてきたサービス品質の向上は成果だけではない」とも語る。

「成果だけでなく人と人とのコミュニケーションも大切にしています。高いオペレーション品質と成果によって強固な信頼関係を結んでいるため、既存顧客からの紹介や、転職後に新しい職場からの問い合わせも多いですね」（藤原氏）。

個別のデータ活用からは、個別最適な施策しか生まれない

ネット広告を中心とするデジタルマーケティング施策では刈り取りつくし、次に打つべき手が見当たらないとの悩みを抱える企業は多い。こうした課題に対して藤原氏は「集客ではなく収益に目を向ければ、伸びしろとなる領域も見えてくる」と指摘する。

「マーケティングの最終的なゴールは、どんな業界であっても『収益』にあるはずで。この最終目標がずれていては、合理的な戦略など立てられるはずがありません」（藤原氏）。

また藤原氏はネット広告でも種別によって広告会社を分けている場合に広告レポートがバラバラになっていたり、データを見ることができるのがコンサルタントだけという状態だったりと、データ利用が限定的な点についても指摘する。

「個別のデータ活用からは、個別最適化の戦略しか導きだされません。事業全体のデータを集めて分析し、それぞれの広告戦略に活かしていくほうが、事業全体の成長スピードを上げられます。さらに、コンサルタント以外の、数字に関心が薄い人や苦手な人が見ても理解できるレポート環境を整えることも重要。例えばクリエイティブの良し悪しは、収益貢献できているかどうかで決まります。デザイナーがデータを見ることができれば、クリエイティブの質も上がっていくはずなのです」（藤原氏）。

写真人物写真左からMacbee Planetの藤原賢太氏と同社・経営企画室の内田絢子氏 — 写真左からMacbee Planetの藤原賢太氏と同社・経営企画室の内田絢子氏。

生産性の改善に終わりはない、システム投資は惜しまず

一方で藤原氏はクライアント側にも陥りがちな負のパターンがあるとも話す。それは、部門内連携の弱さだ。事業が大きくなればなるほど部門自体も大きくなり、関わる人も増える。すると、自分のミッションである一部の指数しか見なくなると言うのだ。

「事業全体の重要指数は契約率、継続率、解約率など、さまざまな要素で成り立っているという意識を関わる全メンバーが持つことが重要です。『自分の役割はここまで』という意識だと、広告会社への相談も『とにかく新規集客を』といった依頼になりがちです。当然、これでは事業全体の目標が達成されるはずがありません」。

LTVマーケティングはデータの収集・分析が肝となるため、システムへの投資を惜しまずに断行してきたMacbee Planet。しかし、日進月歩で進化するテクノロジーを前に投資をし続ける判断は難しいものだ。

「AIの台頭によって危機的な状況に陥る会社も多いなかで、当社が成長を続けられているのは、世の中の変化に合わせて、何を人が行い、何をAIで行うべきかを考え、定義してきたからです。テクノロジーに投資することは、労働集約型から脱却し、一人ひとりの生産性が向上するということ。社員一人ひとりの生産性を高めることは、事業の収益性を高めること。生まれた利益はクライアントにはもちろん、社員にも還元しています」（藤原氏）。

同社では、システムのアップデートや新しいプロダクトのリリース、M&Aも含めて、成長のための投資を積極的に行っている。「生産性の改善に終わりはない」と、社員一人ひとりの生産性を上げるため、常にスピード感をもってPDCAを回し続けているのは、クライアントの利益の最大化に真剣に向き合う姿勢があってこそ、と言えそうだ。