クリエイターから見た「縦型動画」 企業広告のカギは「アニメーション」と「色」

いまやプロモーション施策を考えるにあたって当たり前の選択肢となりつつある「縦型動画」。テレビCMやYouTube広告といった他の長尺動画メディアと比べて、縦型動画ならではのメリットや特性とはどのようなものなのか。日本マクドナルドの縦型WebCMの企画やコピーを手がけた、電通 Creative KANSAI プランナーの花田 礼氏に話を聞いた。
 

※本記事は月刊『販促会議』2024年7月号にて全文をお読みいただけます。
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花田 礼氏

(電通 Creative KANSAI プランナー)

CMプランナーを目指して電通に入るも、クリエーティブ配属にならず凹む。一時は会社をフェードアウトしてドローンカメラマンになりかけたが、紆余曲折あり現職のクリエーティブ職に至る。

ユーザーのUGCと対等に接触できる

─縦型動画をメインとするプラットフォーム「TikTok」「Instagramリール」「YouTubeショート」などのメディア特性を教えてください。

まず大きいのは、企業の広告が他コンテンツと対等な状態でユーザーと接触できる点だと思います。例えばYouTube広告だったら、見たい動画をクリックして、その視聴前や視聴中に企業の広告が挟まれていますよね。テレビCMであっても、見たい番組があって、その目的の間に広告が現れます。

しかし、縦型動画メディアといわれる「TikTok」や「YouTubeショート」上でユーザーは、「このコンテンツを見たい」というよりは「なにかおもしろいものあるかな?」と特定の目的を持たずにコンテンツを閲覧していることがほとんどです。そのため縦型動画メディアでは、従来の横型動画メディアのように「目的の動画を広告が邪魔している」というよりは、企業広告が他コンテンツと横並びの状態でユーザーに接触できるということがあると思います。

もちろんこれは受け手にフラットに見てもらえるというメリットともいえますが、デメリットとしても捉えられます。横型動画メディアでは良くも悪くも「広告」として受け入れられていたので、比較対象はあくまでも「広告」でしたが、縦型動画メディアで比較対象となるのは「一般コンテンツ」。

バズっているコンテンツやユーザーの趣味嗜好に合わせてレコメンドされた他動画と対等に評価されるということです。純粋に、より「直感的におもしろい」クリエイティブが求められるはずです。また、いいね数やコメント数といった動画への評価が同じように表示されるため、その数値が悪いというだけですぐにスワイプされてしまうということもあるかもしれません。

スライド 動画プラットフォームの比較

他長尺動画プラットフォームと縦型動画プラットフォームでは、投稿されている動画のトンマナが異なるのはもちろん、ユーザーが訪れる目的、企業広告の表示タイミング、表示される要素が異なる。

企業が縦型動画で戦っていくためには

─上記のような特性を踏まえて、広告主はどのようにして縦型動画コンテンツを制作すればよいのでしょうか。

大前提として考えているのは、従来の横型動画の広告と同じような感覚で制作していては、まったく歯が立たないということです。その上で、他コンテンツと同等に企業広告が見られるということを踏まえると、よりその縦型動画プラットフォーム内のコンテンツのトンマナに合わせる必要があると言えます。個人的な感覚で思うのは、ここ1、2年でクリエイティブの自由さが特に増しているということです。

その背景には、ボカロPの台頭により、誰でも曲を自由につくれるようになったことが挙げられると思います。「こんな音楽アリ?」というような、いい意味でルール無視の自由なボカロ曲がたくさん生まれて使用された結果、それに呼応して動画の映像も「より自由で非論理的、だけどなんか好き」というものがバズる。そしてその「バズ」を見て、ここがチャンスだと考えた新たな才能が流れ込んできている状態です……

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……この続きは月刊『販促会議』2024年7月号でお読みいただけます。急増中のショートドラマ活用についても取材しています。また、第16回「販促コンペ」から新たに最終審査員に加わったADKマーケティング・ソリューションズの杉浦 充氏が話す、企画の「最後の追い込み方」も掲載。「人が集まる、商品が売れる」アイデアと事例を多数紹介しています。

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