JA全農が推進するスキムミルク（脱脂粉乳）の認知拡大と利用促進施策として、カヤックが企画した体験型コンビニエンスストア「マッスルマート」が、3月28日と29日の2日間限定で渋谷にオープンした。
会場では、“マッチョ店員”が接客を行いながら、スキムミルクの「高たんぱく・低脂質」という特長を、来場者が楽しく体験できるコンテンツを展開。2024年に実施して話題を集めた「マッスル・ベーカリー」を発展させた施策で、今回は無料配布だけでなく販売も組み合わせることで、認知から理解、さらには実際の利用促進までを見据えた場として設計された。
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会場では、1日に必要なたんぱく質量を算出できる「マッスルATM」、食べたいメニューに対して不足しているたんぱく質量を可視化し、スキムミルク入り商品でどう補えるかを体験できる「マッスルセルフレジ」、マッチョ店員と写真撮影ができる「マッチョくじ」などを実施した。
体重・年齢・性別・運動習慣を入力すると、1日に必要なたんぱく質量とおすすめ商品が記載されたレシートが出力される「マッスルATM」。
さらに、スキムミルクの基礎知識や活用レシピを紹介するフリーペーパーの無料配布、スキムミルク入りの筋肉型パンや飲料の提供、関連商品の販売も行った。
狙いは、スキムミルクの価値を“知識”ではなく“実感”に変えること
今回のイベント実施の背景には、スキムミルクが持つ価値と、生活者の認識との間にあるギャップがある。スキムミルクは高たんぱく・低脂質で、日常の食事にも取り入れやすい食品である一方、用途や魅力が十分に知られておらず、過去の給食イメージなどからネガティブに捉えられることも少なくない。
企画を担当した、カヤックの村上藍加氏と合田ピエール陽太郎氏は、「本施策最大の気づきは、『知るきっかけ』や『伝え方』次第で、スキムミルクは現代の生活者にも強く響くポテンシャルを持っているということ」だと話す。
「スキムミルクは日常の食事に“ちょい足し”するだけでも、おいしく手軽に栄養価を高められますし、実はスーパーやコンビニで販売しているヨーグルトやアイスクリームなど、普段よく口にする食品にも多く使われています。このように『実はとても身近な食品である』という事実がまだ十分に認知されていないため、この距離感を縮めていくことが課題だと考えています」（村上氏・合田氏）。
