日本ケロッグ、「DELISH KITCHEN」で動画広告の費用対効果が大幅改善

拡大を続けるシリアル市場で、健康ニーズを汲み取った商品で注目を集める日本ケロッグ。シリアルを朝食だけでなく、“おかず”などでの活用を促すためにレシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」で “ 食べ方提案 ”を行った。その狙いから効果について、同社ブランドマネージャーの半谷純也氏と、「DELISHKITCHEN」シニアブランドコンテンツディレクターの三ツ中菜津美氏に聞いた。

シリアルを“おかず”へレシピ動画で提案

半谷：シリアル市場は、ドライフルーツやシリアルの入ったフルーツグラノラが牽引して、2012年から2016年の5年間のCAGR（年平均成長率）は16.8%となっています。今やご飯とパンに次ぐ、第3の朝食と言えるほど成長しているのです。

私たち日本ケロッグは脂質を50%カットした「フルーツグラノラハーフ」や、厳選した自然素材を使用した「厳選素材フルーツグラノラ」など、一つひとつの商品特徴を尖らせることで、健康意識の高いターゲットへの商品展開を強化してきました。しかし毎朝、牛乳と一緒に食べるだけでは同じ味に飽き、競合商品にスイッチしてしまったり、シリアルを食べることをやめてしまうことも。

そこでシリアルを普段の料理やお菓子づくりの素材としても使ってもらえるように“食べ方提案”を実施しています。今回はその一環で「DELISHKITCHEN」とのタイアップレシピ動画を作成し、SNSを通じてターゲットにリーチさせる施策を実施いたしました。

三ツ中：日本ケロッグさんの主力商品10点をテーマに、10本の動画を制作し、2週間に1回ずつ配信しています。子ども向けの「コーンフロスティ」であれば、お子さまと一緒に食べられるスイーツに、「フルーツグラノラ」や「玄米フレーク」、「オールブラン」であれば、料理の“おかず”にしています。

半谷：シリアルを“おかず”にして欲しいと依頼した背景は、塩などの調味料を加えることで料理としても美味しく食べられることを発信していくためでした。

三ツ中：シリアルを“おかず”にすることの難易度は高かったのですが、当社の料理研究家と試作を繰り返して、レシピをご提案させていただきました。第1弾は「フルーツグラノラ」でつくるコロッケです。

一般的な調理方法であれば、コロッケは衣を付けて、油で揚げるために手間が掛かります。それが「フルーツグラノラ」をまぶすことで、揚げずにコロッケができます。意外に思われるかもしれませんが、塩分があることで甘さをほとんど感じることがなく、おかずとしておいしく仕上がりました。

また、「玄米フレーク」ではハンバーグをつくりました。冷蔵庫にパン粉はなくても、普段食べている玄米フレークを活用することで、つなぎとして“ふっくら”した食感が実現しました。忙しいユーザーの課題解決につながり、美味しい料理のアイデアが提供できたと思います。

半谷：どれもお客さまにとって新しい食べ方を発見する機会になったと思います。また、単に食べ方を提案するだけでなく、私たちが重要視していたのは、シリアルを料理の中で使っていることが、外見からも伝わるレシピであること。さらに他社製品では代用できない、当社ならではの価値が反映されていること。たとえば「厳選素材フルーツグラノラ」であれば、大きなイチゴや皮付きのりんごなどの素材が目立ち、かつ美味しいレシピであることが大事でした。