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行動経済学により「人間が必ずしも合理的な行動をとらない」ということが証明されたが、それはまさに購買活動にこそあてはまることなのだ。
例えば、日々の必需品を買いに行っているはずのスーパーマーケットの“レジを通る商品の8割を「計画外の購買商品」が占めている”といった事実は、その象徴的事例と言える。このような生活者の不思議な行動・・・「計画外の購買行動」について、行動経済学を引用し、解説した例はこれまでにも数多くあったが、「そのような購買行動を意図的に引き起こさせるという試み」そのものについては、「非合理的な取り組み！？」と初めから諦められてしまっているせいか、ほとんど例がなかったように思う。
先月発売となった『売れるロジックの見つけ方』は、そんな計画外の購買行動を発生させる「生活者の心の中の、不思議な購買ロジック」＝売り手側にとっての『売れるロジック』・・・直観的で非合理的な心理変容の仕組みをLPOツールを用いることによって解明し、それを他のあらゆるメディアや販売の場に展開させることにより、現象としての“売れる”の拡大再生産を実現させる・・・ということに挑んだ意欲作だ。
本書籍発売を記念して、著者でありマーケッターである後藤一喜氏と、同じく著者かつデータサイエンティストの山本覚氏に、「これからのマーケティング」について語ってもらった。
例えば、日々の必需品を買いに行っているはずのスーパーマーケットの“レジを通る商品の8割を「計画外の購買商品」が占めている”といった事実は、その象徴的事例と言える。このような生活者の不思議な行動・・・「計画外の購買行動」について、行動経済学を引用し、解説した例はこれまでにも数多くあったが、「そのような購買行動を意図的に引き起こさせるという試み」そのものについては、「非合理的な取り組み！？」と初めから諦められてしまっているせいか、ほとんど例がなかったように思う。
先月発売となった『売れるロジックの見つけ方』は、そんな計画外の購買行動を発生させる「生活者の心の中の、不思議な購買ロジック」＝売り手側にとっての『売れるロジック』・・・直観的で非合理的な心理変容の仕組みをLPOツールを用いることによって解明し、それを他のあらゆるメディアや販売の場に展開させることにより、現象としての“売れる”の拡大再生産を実現させる・・・ということに挑んだ意欲作だ。
本書籍発売を記念して、著者でありマーケッターである後藤一喜氏と、同じく著者かつデータサイエンティストの山本覚氏に、「これからのマーケティング」について語ってもらった。
B2B2C 代表取締役・アカウントプランナー 後藤一喜氏（右）、データアーティスト 代表取締役社長 山本覚氏（左）
現代人の購買行動に、合理性はない
後藤：
前回お話した「3個セット5000円の氷のうがバカ売れ！」といった常識的に考えれば説明のつかない不可思議な現象こそ、私は現代人の購買行動の、一つの象徴と言えると思うのですが、このような現象はなぜ起こるのだと思いますか？
山本：
1個1500円の氷のうが3個セットで5000円。合理的に考えたら、まず割高ですし、そもそも氷のうは一つあれば足りますから「3個セット5000円の氷のう」がバカ売れするというのは・考えられませんよね。後藤さんが指摘した「知らなかったから」とか、「プレゼントに使えるから」以外にも理由はありそうですが、いずれにせよ合理的な理由とは言い難いので、このヒットを事前に予見することは不可能という点では、私も同意見です。
後藤：
そうですよね。合理的で計画的な購買行動ではない「直感的な購買行動」なんです。だから従来の
①「そろそろ古い氷のうが寿命だから、新しい氷のうを買おう」→②「購買場所は以前買った薬局かドラッグストアの何れか」→③「必要数量は当然1個」、「購入予定価格は以前に買った時と同じ1500円前後」
といった、伝統的で合理的な購買ロジックでは「3個セット5000円の氷のう」がバカ売れという現象については予測することも、説明することもできないのです。
